비교광고(Comparative Advertisements)에서 나타나는 아이러니의 사용과 구현, 그리고 적합성

On Using and Realising Irony in Comparative Advertisements: A Relevance-Theoretic Perspective

본 논문은 화용론적 접근(즉 적합성이론)을 통해 상업광고의 한 유형인 비교광고에서 나타나는 냉소적 아이러니의 사용과 구현 양상을 규명하는 것을 그 목적으로 한다. Lagerwerf(2007: 1708)는 “긍정적 프레임 속에서 등장하여 부정적인 의미전달로 종결되는 냉소적 아이러니는 최종적인 의미가 반드시 긍정적인 것이어야만 하는 상업광고에서는 사용될 수 없다”고 주장하지만, 사실 이것은 상업광고의 일종인 비교광고의 화맥에서는 종종 사용되기도 하며, 오히려 광고주의 동일한 메시지를 축어적 발화로 소비자들에게 전달할 때보다 그들의 주의를 더 강하게 집중시키고, 그것이 더 오래도록 그들의 뇌리에 남아있게 만든다는 점에서 그 인지적 효과가 더 크다. 아이러니의 언어적 본질과 관련하여 적합성이론은 Grice(1975)의 ‘질의 격률’에 바탕을 둔 접근을 거부하고 ‘메아리적 언급 + 거부 또는 일탈’이라는 대안적 설명 논리를 제시한다. 그런데 이것은 여러 가지의 대화격률들을 동원하지 않고 ‘적합성원리’라는 하나의 설명논리로 모든 종류의 발화들을 설명하는 것이기에 설명적 경제성 추구를 가능하게 한다. 이와 관련하여 본 논문은 비교광고 속에 나타나는 냉소적 아이러니의 사용/구현 양상을 적합성이론의 접근을 통해 설명함으로써 그것이 추구하는 (최소한의 설명논리로써 다양한 현상들을 일관되게 설명하기 위한) 이론적 일반화와 예측가능성의 신뢰성을 강화하는데 기여하고자 한다.

The goal of this paper is to make a pragmatic account of irony; particularly sarcastic irony used and realised in comparative advertisements as a type of commercial ones, from a relevance-theoretic point of view. According to Lagerwerf, sarcastic irony cannot be used in commercial advertisements because its purpose is negative, while they should show the positive informational intention to persuade consumers to purchase the advertiser’s products or services. However, sarcastic irony can often be used in the context of comparative advertising; rather, it has a greater cognitive effect than delivering the same message from the advertiser to consumers in a literal utterance. In relation to the linguistic nature of irony, RT proposes an alternative pragmatic account of irony, which is based on the notion of ‘echoic mentioning + rejection or dissociation’, instead of Grice’s ‘Maxim of Quality’. This pursues an explanatory economy in that RT explains all types of utterance by a single principle of ‘relevance’, without employing various conversational maxims given by Grice. In addition, by examining the linguistic nature of sarcastic irony used and realised in comparative advertisements within a relevance-theoretic framework, this paper aims to make a contribution to strengthening the credibility of theoretical generalization and predictability of RT, which seek explaining various phenomena by the minimal explanatory logic (i.e, a single principle of relevance).