디저트에 조화로운 와인선택속성을 통한 고객의 시장 세분화 연구

Consumer segmentation based on wine selection attributes for the harmony with desserts

본 연구에서는 소비자들이 인식하고 있는 디저트와 와인의 조화를 위한 와인 선택 속성을 도출하여 이를 바탕으로 군집 분석을 실시한 후 소비자들을 세분화하고 각 군집의 특성을 파악하고자 하였다. 본 연구를 위해 총 298부의 설문지가 실증 분석에 사용되었으며, 디저트와 어울리는 와인에 대한 선택 속성을 ‘생산지’, ‘향미’, ‘무게감’, ‘프로모션’ 및 ‘가격’의 5가지 요인으로 도출하였다. 또한 와인 선택 속성을 근거로 하여 4개의 군집이 분류되었으며, 각 군집명을 ‘고집단’, ‘맛과 생산지 중시 집단’, ‘프로모션과 가격 중시 집단’, ‘저집단’으로 명명하였다. 각 군집의 인구통계학적 특성은 20, 30대(80.2%)가 주를 이루었고 대부분 학생이었으며, 교육 수준은 대학교 재학 이상이 79.5%로 높은 편이었다. 군집별 와인 소비 특성은 와인 음용 장소를 제외한 음용 빈도, 음용 동반자, 음용 이유, 선호하는 와인의생산 국가와 종류, 와인과 함께 먹는 디저트, 와인 구매 비용에서 집단 간 유의적인 차이가 있었다. 이와 같은 결과는 와인 마케팅 전략에 활용한다면 와인의 효율적인 판매를 촉진하는 데 도움이 될 것으로 생각된다.

This study aimed to investigate the wine selection attributes for the harmony of desserts and wines. The cluster analysis was conducted for the consumer segmentation based on wine selection attribute factors and to identify the characteristics of each cluster. A total of 298 questionnaires were used for the empirical analysis, and five factors were derived such as production , flavor , weight , promotion and price . Four cluster groups were classified based on these selection attributes, each named highly motivated , taste and production area conscious , promotion and price conscious and unmotivated . The demographic characteristics of each group showed significant differences except in gender and marital status. Furthermore, the wine consumption characteristics showed significant differences mainly in the frequency of drinking and average monthly spent for wine. Therefore, it is believed that the result of this study will be helpful to develop wine marketing strategy.