국내 프랜차이즈 외식기업의 사회적 책임(CSR)활동이 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰, 브랜드 몰입, 행동의도에 미치는 영향

An Influence of Corporate Social Responsibility on Brand Image, Brand Trust, Brand Commitment and Behavior

본 연구는 국내 프랜차이즈 외식기업의 사회적 책임이 기업이 보유한 자사 브랜드에 대한 이미지, 신뢰, 몰입, 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 하였다. 세 유형(자선적 책임활동, 환경적 책임활동, 윤리적 책임활동)의 국내 프랜차이즈 외식기업의 사회적 책임활동을 경험한 소비자를 대상으로 2020년 11월 1일부터 15일까지 설문을 진행하였으며, 회수된 330부의 설문지 중 유효 설문지 310부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 결과로 국내 프랜차이즈 외식기업이 보유한 자사 브랜드의 이미지와 신뢰를 높이기 위한 기업의 사회적 책임활동의 필요성이 확인되었으며, 특히 윤리적 책임활동에 집중할 필요가 있음이 확인되었다. 또한, 브랜드 이미지와 브랜드 신뢰는 브랜드 몰입에 유의한 영향을 미치며, 브랜드 몰입은 행동의도에 유의한 영향을 미치기 때문에 국내 프랜차이즈 외식기업은 소비자의 몰입과 행동을 유발하기 위해 기업의 사회적 책임(CSR)활동뿐만 아니라 다양한 마케팅 활동을 통해 브랜드 이미지와 신뢰를 높여야 할 필요가 있음이 입증되었다.

The purpose of this study was to understand the impact of corporate social responsibility on behavioral intention, and to empirically analyze whether brand image, brand trust and brand commitment play a role in the causal relationship between corporate social responsibility and behavioral intention. As a result, philanthropic responsibility had a significant impact on the brand image. Environmental responsibility had a significant impact on brand trust. Ethical responsibility had a significant impact on brand image and brand trust. Brand image and had a significant impact on brand trust and brand commitment. Brand trust had a significant impact on brand commitment. Brand commitment had a significant impact on the behavioral intention. Based on total 310 samples obtained from the empirical research, these findings have important managerial implications for Korean franchise food service companies to fulfill the corporate social responsibility more efficiently through these results. Limitations and future research directions are also discussed.