복합리조트의 서비스스케이프가 몰입, 브랜드 이미지 및 만족도에 미치는 영향

The Influence of Servicescape, Flow, and Brand Image on the Satisfaction of Integrated Resort Visitors

본 연구의 목적은 대규모 복합리조트의 방문객을 대상으로 물리적 환경을 나타내는 서비스스케이프에 대한 요인을 추출하고 몰입, 브랜드 이미지, 그리고 만족도 간의 인과관계를 통계적으로 검증하며 분석결과의 현실적인 시사점을 제시하는 것이다. 본 연구의 모형에서 설정한 가설을 검증하기 위해 제주지역의 대표적인 복합리조트를 방문한 관광객을 대상으로 2020년 11월 3일부터 11월 20일까지 설문조사를 실시하였고, 유효 표본은 총 252부로 요인분석과 함께 단순, 다중 회귀분석을 실시하여 분석하였다. 연구 가설에 대한 실증분석의 결과는 첫째, 복합리조트 방문객의 서비스스케이프 요인인 심미성, 오락성, 편의성은 방문객의 몰입과 리조트의 브랜드 이미지에 통계적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 복합리조트 방문객의 서비스스케이프 요인은 방문객의 만족도에 통계적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 복합리조트의 방문객이 체험하는 몰입은 리조트에 대한 브랜드 이미지에 통계적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 복합리조트 방문객이 체험하는 몰입과 브랜드 이미지는 만족도에 통계적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 결론적으로 복합리조트의 방문객은 서비스스케이프를 평가할 때 심미적 요인, 오락적 요인, 편의적 요인을 중요하게 인식하고 있고, 이는 방문객의 몰입과 리조트의 브랜드 이미지에 긍정적인 변수로 작용한다. 그리고 복합리조트에서 수요자 중심의 물리적 시설 및 환경관리, 브랜드 이미지 개선이 방문객의 체험 가치와 만족도를 높여 미래 재방문의 확률을 제고할 수 있다는 점을 시사한다.

The purpose of this study is to extract the factors for the servicescape representing the physical environment for visitors of integrated resort, statistically verify the causal relationship between flow, brand image, and satisfaction, and to present realistic implications of the analysis results. In order to verify the hypothesis, a survey was conducted from November 3 to November 20, 2020 targeting tourists who visited a integrated resort in Jeju, and the sample was factored into 252 copies. Together, a simple, multple regression analysis was performed and analyzed. The results of the empirical analysis of the research hypothesis are as follows: First, it was found that aesthetics, entertainment, and convenience, which are the servicescape factors of visitors to the integrated resort, had a statistically positive effect on the flow and brand image. Second, it was analyzed that the servicescape factor had a statistically positive effect on the visitor s satisfaction. Third, it was found that the flow perceived by visitors to the integrated resort had a statistically positive effect on the brand image. Fourth, it was found that the brand image and flow of visitors to the integrated resort had a statistically positive effect on the visitor s satisfaction. In conclusion, it suggests that consumer-centered physical facilities, environmental management, and brand image improvement in integrated resorts can increase the probability of future revisit by increasing the experience value and satisfaction of visitors