모바일 쇼핑환경에서 중국 소비자들의 실용적 소비가치와 사회적 소비가치의 비교

Comparison of Practical Consumption Value and Social Consumption Value of Chinese Consumers in Mobile Shopping Environment: Gender Moderation Effect

연구목적: 본 연구의 목적은 중국에서 모바일 쇼핑을 통해 구매하는 소비자들의 모바일 쇼핑행태에 관한 분석모델을 구축하고 이를 분석함으로써 관련 이론을 검증․확장하며, 실무적으로는 관련 국내업체에게 유용한 현지 소비자의 모바일 쇼핑행태에 관한 분석정보를 제공하는 것이다. 이를 위해 중국 베이징을 중심으로 현지에서 수집된 설문자료가 수집되었다. 논문구성/논리: 제1장 서론에서는 연구의 목적과 배경을 기술하였다. 제2장에서는 이론적 고찰이 이루어졌다. 먼저, 합리적 행위이론과 자기평가유지 이론을 고찰하였고 이후, 선행연구를 분석하여 연구가설을 도출하였다. 제3장은 연구의 설계로서 연구모형을 설정하였다. 아울러, 측정방법과 분석방법에 대해 설명하였다. 제4장은 조절회귀분석을 통한 연구가설의 검정이 이루어졌다. 본 장에서는 또한 연구결과를 해석하고 연구결과가 지니는 함의를 토의하였다. 제5장 결론에서는 본 연구가 가지는 전체적인 의의를 설명하였다. 결과: 중국 소비자들이 가지는 실용적 소비가치는 소비자 만족에 강한 정(+)의 영향을 미치고 있다. 또한 사회적 소비가치 역시 소비자 만족에 강한 정(+)의 영향을 미침으로써 중국 소비자의 소비행태를 분석하는데 실용적 가치와 사회적 가치는 중요한 의미를 갖는 것으로 해석된다. 아울러, 이러한 소비가치가 소비자 만족에 미치는 영향경로에서 성별 조절효과가 발생하는지를 분석한 결과, 사회적 가치는 남성과 여성별로 별다른 차이가 발생하지 않았으나 실용적 가치에 있어서는 여성의 경우가 남성보다 실용적 가치를 통해 만족을 느끼는 정도가 보다 큰 것으로 나타났다. 소비자 만족은 태도적 충성도뿐 아니라 행위적 충성도 모두 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 중국 소비자들의 모바일 서비스에 대한 충성도를 높이는데 핵심적 변수로 파악되었다. 독창성/가치: 본 연구는 스마트폰을 기반으로 가장 큰 유통채널로 부상하고 있는 모바일 쇼핑에 대해 합리적 행위이론과 자기평가유지 이론에서 추출된 소비가치 차원을 통해 중국 소비자의 모바일 쇼핑행태를 분석하고 시사점을 도출하고 있다는 점에서 연구의 독창성과 가치를 인정할 수 있다.

Purpose: This study aimed to establish an analysis model on the mobile shopping behavior of consumers who purchase products through mobile shopping channels in China and then analyze it to verify and expand related theory. The study analyzed customers consumption behavior and provides useful information to related companies. To this end, survey data were collected locally, mainly in Beijing, China. Composition/Logic: This paper is organized as follows: Section 1 (Introduction) describes the purpose and background of the study. Section 2 reviews relevant theories. First, rational behavior theory and self-evaluation maintenance theory are examined, and the research hypotheses derived by analyzing previous studies are stated. Section 3, discusses the design of the research and the research model used in the study. In addition, the measurement and analysis methods are described. In Section 4, the research hypotheses are tested using moderated regression analysis. This chapter also interprets the research results and discusses the implications of the major results. In the concluding section (Section 5), the overall significance of this study is explained. Findings: The practical value of Chinese consumers had a strong positive (+) effect on customer satisfaction. Social value also had a strong positive (+) impact on consumer satisfaction. Therefore, it was possible to interpret that both the practical value and the social value had important meanings in analyzing the consumption behavior of Chinese consumers. Furthermore, the analysis of the gender moderating effect on consumer satisfaction showed that social value did not differ significantly between men and women, but in terms of practical value, women were more affected than men in terms of satisfaction. Customer satisfaction has been shown to have a strong positive effect on both behavioral and attitudinal loyalty. As such, customer satisfaction has been identified as a key variable in increasing Chinese consumers loyalty to mobile services. Originality/Value: This study analyzed the mobile shopping behavior of Chinese customers and derives implications for mobile shopping, which is emerging as the largest distribution channel based on smartphones, through the dimension of consumption value extracted from rational behavior theory and self-evaluation maintenance theory. In this regard, the originality and value of the study can be recognized.