뷰티 소비자의 온라인 경험가치가 소비자행복과 브랜드신뢰 및 구매의도에 미치는 영향: SNS 구전정보특성의 조절효과를 중심으로

Effects of Online Experiential Value of Beauty Consumers on Consumer Happiness, Brand Trust and Purchasing Intent: Focusing on the Moderating Role of SNS Word-of-Mouth Information Characteristics

오늘날 브랜드 커뮤니케이션은 경험에 따른 감성적 설득에 대한 비중이 점차 증대되고 있다. 그리고 최근의 국내의 뷰티산업에서 온라인 창업열풍이 증가하는 환경에서 본 연구는 이런 현실속에서 소비자가 상품이나 서비스를 이용하고 경험하면서 느끼는 소비자의 행복감과 브랜드신뢰, 그리고 구매의도 간의 관계를 검증하고자 한다. 특히 SNS 구전정보 특성이 고객의 구매의도에 미치는 영향을 파악함으로서 소비자가 추구하는 온라인 경험 가치에 기반 한 온라인 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 뷰티 소비자들의 온라인 쇼핑 경험가치가 제품 구매 시 긍정적인 태도형성에 미치는 영향력을 살펴보기 위해 실증분석을 실시하였다. 긍정적인 태도형성에 영향을 주는 인지적 요소로서 브랜드신뢰, 감정적 요소로는 소비자행복, 행동 의욕적 요소로는 구매의도를 측정하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 뷰티 소비자의 온라인 경험가치 중 유희성이 소비자행복에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 우수성이 브랜드신뢰에 가장 큰 영향을 미치며, 셋째, 소비자행복이 브랜드신뢰에 비해 구매의도에 더욱 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Today, brand communication is increasingly focusing on emotional persuasion based on consumer experiences. This study attempts to verify the relationship among consumers’ experiential value, happiness, brand trust and willingness to purchase goods or services as consumers use and experience them. In particular, the study intends to propose online marketing strategies based on online experiential values by determining the impact of SNS WOM information characteristics on customers intent to purchase. The empirical study was done to verify the impact of beauty consumers experience with online shopping on positive attitude towards product purchases. We adopted brand trust, as cognitive factor while adopting consumer happiness as cognitive factor affecting positive attitude formation. The results of the study are as follows. First, among the online experiential value measures of beauty consumers, entertainment value has the biggest impact on consumer happiness. Second, service excellence has the greatest impact on brand trust, and third, consumer happiness has been shown to have a greater impact on purchase intent than brand trust.