모바일앱을 통한 홈쇼핑의 특성이 소비자의 경험적 가치 및 몰입에 미치는 영향

The Effect of Characteristic of Home Shopping through Mobile Apps on Consumers’ Empirical Value, and Commitment: The Moderating Effect of Playfulness

스마트 미디어의 발전에 따라 홈쇼핑이 TV채널에 제한되지 않고 모바일을 통해 소비자와의 정서적 교감을 위해 상호작용성을 높이고 있다. 언제 어디서나 쇼핑을 할 수 있는 편재성을 기반으로 소비자와의 접점을 높이고 있다. 본 연구에서는 모바일 애플리케이션을 통해 기존의 채널에서 확장된 홈쇼핑의 시스템적 특성인 상호작용성과 편재성이 소비자가 지각하는 실재감, 공감성, 친숙성에 미치는 영향과 실재감, 공감성, 친숙성이 관계성 몰입과 행동적 몰입에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과, 상호작용성은 사회적 실재감, 공감성, 친숙성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편재성 역시 사회적 실재감, 공감성, 친숙성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 실재감과 몰입과의 관계에서는 관계적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나 행동적 몰입에는 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사회적 실재감이라는 소비자의 인지적 반응은 관계적으로 몰입은 가능하나 실제 구매행동으로 이어지는 행동적 몰입에 유의한 영향은 미치지 않는 것으로 나타났다. 공감성이 관계적 몰입과 행동적 몰입에 미치는 영향은 긍정적으로 나타났으며, 친숙성 역시 관계적 몰입과 행동적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 놀이성향의 조절변수로서 효과를 분석한 결과, 상호작용성과 친숙성 간의 관계에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 놀이성향이 높은 소비자일수록 모바일홈쇼핑의 상호작용성이 홈쇼핑에 대한 친숙성을 지각하는데 긍정적 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.

With the development of smart media, Home Shopping is no longer limited to TV channels, but heightening mutual interactivity for emotional interaction with consumers on the mobile platform. It is expanding contact with consumers based on accessibility for shopping anytime, anywhere. The current study analyzed how the systematic interactivity and accessibility of Home Shopping that has been expanded through mobile application affect the presence, empathy, and familiarity perceived by consumers and how presence, empathy, and familiarity affect relational commitment and behavioral commitment. As a result, it was found that interactivity has a positive impact on social presence, empathy, and familiarity. Accessibility also had a positive impact on social presence, empathy, and familiarity. In the correlation with social presence and commitment, there was a positive impact on relational commitment, but a negative impact on behavioral commitment. Social presence, a cognitive reaction of consumers, enables relational commitment, but did not have a significant impact on behavioral commitment that leads to actual purchase behaviors. Empathy had a positive impact on relational commitment and behavioral commitment and familiarity also had a positive impact on relational commitment and behavioral commitment. As a result of analyzing the moderating effect of playfulness, there was a significant impact on the correlation with interactivity and familiarity. For consumers with higher playfulness, the interactivity of mobile home shopping had a positive impact on familiarity with Home Shopping.