공공정책마케팅 사례연구

Cases of Public Policy Marketing

뉴 거버넌스의 행정환경 변화는 민주주의의 확대와 파트너십을 요구하여 공공정책마케팅이 중요하게 되었다. 공공정책마케팅이란 무엇인가? 왜 공공정책마케팅이 필요한가? 공공정책마케팅의 정의와 특성은 무엇인가? 공공정책마케팅의 기법에는 어떤 것들이 있으며 사기업 마케팅과 어떻게 다른가? 실제 공공부문에 어떻게 적용되는가? 우리는 Kotler(2008)의 분석틀을 이용하여 우리나라 관광산업 경쟁력 강화를 위한 하루카 인 러브, 서울시 전자정부 시민참여 정책인 천만상상 오아시스, 미국 에너지 절약 정책인 에너지 스타의 3가지 사례를 분석하였다. 각 사례별로 공공정책마케팅이 요구된 상황의 분석과 공공정책마케팅의 목표시장, 시장세분화, 마케팅 믹스 즉 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion), 과정(process), 사람(people), 물리적 징표(physical evidence) 전략을 분석하였다. 이 연구는 사례연구로서 일반화하기 어려운 한계는 있으나 공공정책마케팅의 중요성과 유용성을 발견하고 실제 수행과 연구방법의 문제를 파악하고 미래 발전가능성을 제시했다는 점에서 의의가 있다.

Changes in the public administration environment of new governance have led to the expansion of democracy and an increase in demand for partnerships; as a result, public policy marketing has become more important than ever. However, what is public policy marketing, and why is it necessary? What kinds of techniques does public policy marketing employ, and how are they different from private enterprise marketing? How are these public policy marketing techniques applied to the public sector? In this paper, we analyzed the following three cases using Kotler’s (2008) analysis: 1) Haruka in Love, the Korea Tourism Organization’s new campaign to strengthen the Korean tourism economy; 2) Cheonmansangsang Oasis, a Seoul e-government initiative started to increase citizen participation; and 3) Energy Star, a government-backed energy conservation program in the United States. For each case study, we analyzed the circumstances that gave rise to the need for public policy marketing, the target market for these marketing techniques, and the market segmentation and mix of such markets. In short, the three case studies were analyzed according to the various strategies involved, such as strategies pertaining to the product, price, place, promotion, process, people, or physical evidence. Due to the nature of case studies, it is difficult to generalize the findings of this paper. However, the analyses shed light on the importance and usefulness of public policy marketing, and suggests that future progress in public policy marketing is possible.