온라인 구매과정별 소비자감정에 대한 탐색적 연구

An Investigative Study on Consumer Emotion by Online Purchase Process: Focusing on Clothing*

본 연구는 소비자감정을 ‘소비의 전 과정에서 직접적으로 경험하는 모든 감정적 상태’로 바라보고 소비자가 제품을 구매하기 이전 제품의 정보를 탐색하는 과정에서부터 구매한 이후 제품을 사용하는 과정까지의 소비 전반적 과정에 걸친 소비자감정을 알아보고자 했다. 이를 위해 본 연구에서는 온라인 의류 구매과정에서 소비자가 경험하는 긍정적․부정적 감정을 정보탐색, 대안평가, 결제, 배송, 수령, 사용이라는 6개의 구매과정에 따라 실증적으로 파악했다. 따라서 본 연구에서는 온라인 구매과정에 따라 소비자감정이 어떻게 변화하며, 소비자의 인구사회학적 특성에 따라 구매과정별 소비자감정에 어떤 차이가 나타나는지 파악했다. 또한 구매만족도를 통제하고, 구매과정별 소비자감정에 영향을 끼치는 요인은 무엇인지, 그리고 상대적 영향력은 무엇인지 파악했다. 이를 위해 최근 1개월 이내에 온라인 쇼핑을 통해 의류를 구매한 경험이 있는 20~40대 성인 남녀 소비자 495명을 대상으로 온라인 의류 구매경험과 구매경험 중 느낀 소비자의 긍정적․부정적 감정을 6개의 구매과정에 따라 응답하게 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 의류 구매과정별 소비자감정의 변화를 살펴본 결과, 긍정적 감정은 전반적으로 꾸준히 증가하는 반면, 부정적 감정은 변화값이 증감을 반복하는 양상을 보였으며, 긍정적․부정적 감정 모두 6개의 구매과정 중 유의미한 감정변화는 배송-수령 간의 과정에서 나타났다. 둘째, 구매과정별 소비자감정은 소비자의 인구사회학적 특성에 따라 차이가 있음을 확인하였는데, 주로 긍정적 감정보다 부정적 감정에서 그 차이가 더 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 구매경험의 전반적만족도를 통제했음에도 불구하고 소비자의 특성이 각 구매과정별 소비자의 긍정적․부정적 감정에 선택적인 영향력을 행사하고 있음을 규명했다. 본 연구의 결론에는 연구의 요약 및 시사점을 논의하였으며 한계점과 후속연구에 대한 제언을 했다.

This study considers consumer emotions as all emotional states directly experienced in the entire process of consumption. In this study, the positive and negative emotions experienced by consumers during the online shopping were empirically identified according to six purchasing processes: information search, alternative evaluation, payment, delivery, receipt, and use. Therefore, this study investigated how consumer emotion changes according to the online purchasing process, what differences appear in consumer emotion by purchasing process according to the demographic characteristics of consumers, and what factors influenced consumer emotion. To this end, 495 adult male and female consumers in their 20s, 30s, 40s who have purchased clothing through online shopping within the past month were asked to respond to the positive and negative emotions of consumers during online purchasing experience in six purchasing processes. The results of this study are as follows. First, as a result of examining the changes in consumer emotion for each online purchasing process, positive emotions were generally upward graphs, whereas negative emotions showed a graph in which the increase and decrease were very frequently different compared to the positive emotions. In addition, significant emotional changes among the six purchasing processes appeared in the process between delivery and receipt. Second, it was confirmed that there was a difference in consumer emotion for each purchase process according to the demographic characteristics of consumers, and the difference was found to be greater in negative emotions than in positive emotions. Lastly, despite controlling the overall satisfaction of the purchasing experience, it was found that the characteristics of consumers exert a selective influence on consumer emotions in each purchasing process. In the conclusion part, the summary and implications of the study were discussed, and limitations and suggestions were made for subsequent studies.