부정적·긍정적 브랜드 인게이지먼트가 온라인 구전효과에 미치는 영향

Effect of Negative · Positive Brand Engagement on eWOM: Focus on Media Context, Social Supports

본 연구는 소비자 온라인 구전(eWOM) 활동과정에서 구전 정보의 유용성과 브랜드에 대한 소비자들의 인게이지먼트와의 영향관계, 그리고 구전효과에 미치는 영향 등에 대하여 규명하는 것이다. 특히 소비자 브랜드 인게이지먼트와 구전 효과 영향 관계에 있어서 온라인 사회적 지지(social support), 온라인 미디어 맥락(media context) 유형 등에 따른 조절 효과를 심층적으로 밝히고 있다. 오늘날 스마트 환경에서는 온라인 구전 활동이 과거 익명성에서 사회성을 보임에 따라 온라인에서 다수의 영향력을 의미를 지닌 사회적 지지 정도에 따른 조절 효과 그리고 소비지가 접촉하는 정보 원천 중 자체 브랜드 사이트 및 홈페이지 유형과 제3자의 소셜 커뮤니티 사이트 유형에 따른 조절효과 차이를 각각 규명하고 있다. 연구 목적을 달성하기 위하여 조사방법으로는 소비자를 대상으로 서베이가 진행하였으며, 266부 수집된 자료에 대하여 구조방정식(AMOS) 통계분석을 통하여 가설을 검증하였다. 주요 연구결과의 핵심적 시사점은 소비자들이 온라인 구전활동 과정에서 많은 다수가 참여하는 사회적 지지 정도 따라 그리고 소비자가 접하는 미디어 맥락 유형에 따라 조절효과가 있음을 밝히고 있다. 본 연구를 통하여 온라인 소비자 행동연구 분야에 진보된 시사점을 제공하고 있다. 또한 실무적으로 온라인 상에서 소비자들과 어떻게 커뮤니케이션을 하여야 효과적인지에 대한 시사점을 제공하고 있다.

This study investigate the relationship between the usefulness of eWOM and consumer brand engagement on-line, as well as the impact of brand engagement on eWOM effect. In particular, it is a study that approaches the effectiveness of regulation according to online social support and online media context types in the relationship between brand engagement and eWOM effects in depth. In order to achieve the research objective, Collecting of a data was conducted by face to face, online survey, and collected 266 data were verified through statistical analysis of the Structural Equation(AMOS). The key implications of this research results provide advanced study in online consumer behavior, with revealing of the adjustment effect depending on the social influence of many people participating in eWOM activity and types of media context that consumers encounter. It also provides implications for how to communicate with consumers online practically.