글로컬리제이션 관점에서 바라 본 맥주 라벨의 정체성 표현

The expression of identity in beer labels from the perspective of glocalization

세계화에 적응하고 맞서는 과정에서 최근에는 문화의 중요성이 강조되고 있다. 특히 고유한 문화를 활용하여 세계화가 제공하는 기회와 잠재력을 적극 이용하고자 하는 측면에서 ‘글로컬리제이션(glocalizaion) ’이라는 개념이 많이 이야기되고 있다. 그 개념과 범위에 있어서는 논의가 엇갈리기는 하지만 세계의 다양한 문화와 고유한 지역적 문화가 상호침투하면서 새로운 양상으로 발전할 수 있다는 측면에서는 유의미한 사항을 도출할 수 있을 것으로 보인다. 술을 제조하고 만드는 사적 경제주체들은 국가를 매개로 하여 자신들의 경제적 이익을 새로이 인식하고 추구한다. 이 과정에서 술이라는 상품에 대해 사람들이 부여하는 의미들은 특수한 방향으로 고정되기도 하고 반대로 급속히 변화하기도 한다. 즉 술을 매개로 기존 집단의 정체성이 강화되기고 하고 변경되기도 한다. 술을 생산하고 소비하는 전통 역시 고정되지 않고 변화하며, 재정의되고 새로이 만들어 진다. 따라서 술은 문화적 체계와 가치, 인간관계, 관습규범, 기대 등을 구축하고 묘사하고 조정하고 일체화하는 요소로 간주되기도 한다. 이중 맥주는 여타의 주류와 뚜렷이 차별되는 특정을 여릿 가지고 있는데, 가장 주목할 만한 점은 저렴한 가격과 낮은 알코올 농도에 의한 대중성을 꼽을 수 있다. 일부 특정 소비층을 타깃으로 하는 제품과 달리 맥주는 광범위한 소비층을 목표로 하는 만큼 다른 술에 비해 국민적 정서와 이미지를 표현하는 것이 효과적인 것으로 보인다. 각 국가마다 그 나라를 대표하는 맥주 브랜드가 있으며, 맥주의 역사가 오래된 만큼 그 종류와 가지 수도 매우 방대하다. 이 글에서는 정체성 표현이라는 목적에 맞춰 주요 제품을 선정하여 그 라벨에 표현된 디자인과 이미지를 중심으로 정체성을 규명해 보고자 한다. 맥주에 관련된 이미지가 소비자에 의해 지각되듯이 그들의 특성에 대하여 묘사할 수 있으며, 그 이미지는 앞서 언급한 바와 같이 가치관이나 정체성, 특히 글로컬리제이션의 관점에서 ‘글로벌’ 차원의 정체성과 ‘로컬’ 차원의 정체성이 상호 융합되고 변형되는 과정으로 묘사될 수 있을 것이다. 위와 같은 관점에서 본고는 세계화가 진전된 오늘날에 이르러서도 맥주는 다른 술과 마찬가지로 일종의 ‘민족음식’ 혹은 ‘민족음료’로서의 위상을 가지고 있으며, 그러한 차원에서 맥주 라벨에 고유한 문화적 정체성이 강하게 표현될 수밖에 없다는 점에 대해 살펴보았다. 또한 맥주라는 상품이 제조되고 거래되는 과정에서 ‘국가적 차원의 문화전략’이 고민되는 측면 역시 살펴보았다. 그리고 맥주 라벨에 표현된 정체성 표현을 살펴보면서 그것을 매개로 기존 집단의 정체성이 강화되기고 하고 변경되기도 한다는 점 역시 확인할 수 있었다.

The importance of culture cannot be overemphasized in the era of globalization. From the practical point of view, the concept of glocalization has been repeatedly suggested, which means that global dimension(or culture) and local dimension(or culture) are not be independent respectively but is interpenetrating. Although there is no concrete consensus concerning the definition and scope of the concept of glocalization, it seems safe to argue that general-global culture and special-local culture are mutually be influenced and can create fresh develop in terms of producing and consuming cultural images. Indeed, private companies manufacturing alcoholic drinks pursue economic profits. However, at the same time, people bestow certain images or meanings to these drinks, which can be firmly fixed, or rather change constantly in a short period of time. It means in other words that the social identity of existing groups can be strengthened or weakened through the attached meanings and images of alcoholic drinks. Specifically, alcohol can be considered as one of the social factors which construct, describe, operate, and integrate the cultural system and value, human relation, social norm, and expectation. Among different alcoholic beverage, beer has some distinctive features; it is relatively cheaper and more popular mainly due to the low alcohol content. Unlike other alcohol beverage that has a narrow customer target, beer is commonly consumed by different people in various ages and genders. Therefore, it seems that beer can be more effectively observed to describe national-wide emotion and image. In most of countries, there are beer brands which can represent these respective countries. Also, the number of beer brand is large, mainly due to the long history of it. Considering that, the goal of this thesis is to investigate the design and image of labels of some important beers to examine condition of national identities. The design and image of labels of beer is regarded to converge and transform in relation to global identity or local identity, in respect of glocalization. From this viewpoint, this report is designed to observe beer as national food or beverage and look into the expressions-characteristic cultural identity- of beer labels. Also, this report tries to find national cultural strategy in the process of making and dealing beer. As a result, this article found that beer can be worked in the context of expressions of identity through the attached meanings and images of labels.