뷰티 유튜버의 인구학적 속성과 채널 구독 이용 동기가 태도, 지속시청 의도, 구전 의도에 미치는 영향

A Study on the Influence of YouTube Beauty Channel Usage Behavior and Viewing Motivation on Channel Satisfaction and Sharing Intention

본 연구는 뷰티 유튜버 채널 구독 태도, 지속시청 의도, 구전 의도에 유튜버의 인구학적 속성과 이용 동기 요인이 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 이에 국내 성인 315명을 대상으로 온라인 설문 조사를 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 뷰티 유튜버 채널 태도에 영향을 미치는 인구학적 속성은 다음과 같다. 시청자의 학력 수준과 구독하고 있는 채널 수가 많을수록 유튜브 뷰티채널에 대한 만족도는 떨어지는 것으로 나타났다. 동기 변인은 유용성, 유희성, 최신성, 정확성, 신뢰성 동기로 나타났으며, 유용성 동기와 유희성 동기가 상대적인 영향력이 높은 변인으로 나타났다. 둘째, 뷰티 유튜버 채널 지속시청 의도에 영향을 미치는 인구학적 속성은 다음과 같다. 학력 수준과 구독 채널 수 그리고 콘텐츠 시청량이 높을수록 오히려 지속시청 의도에는 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소득수준만이 높을수록 지속시청 의도 역시 높아진다는 결과가 도출되었다. 동기 변인으로는 시간 절약, 유용성, 유희성, 신뢰성, 상호작용 동기가 영향을 미쳤으며, 유희성 동기와 시간 절약 동기의 영향력이 상대적으로 컸다. 마지막으로 뷰티 유튜버 채널 구전 의도에는 인구학적 속성은 다음과 같다. 학력 수준이 높을수록 또한 유튜브 뷰티콘텐츠의 콘텐츠의 양이 길수록 구전 의도는 감소한다는 결과를 보였다. 이용 동기는 유용성, 유희성, 정확성, 사회적 실재감, 상호작용 동기이며, 구전 의도에 있어서만 사회적 실재감과 상호작용이 유의했다는 점에 주목해야 할 필요가 있다. 따라서 향후 성공적인 뷰티 유튜브 채널의 운영과 이를 마케팅, 광고·PR 수단으로 활용하는 데 있어, 시청자의 이용 동기에 관한 심층적인 이해와 상호소통을 끌어낼 환경조성이 필요하다고 생각한다.

The purpose of this study was to examine the effects of YouTube beauty channel usage behavior, personal viewing motivation, and social viewing motivation on the satisfaction of YouTube beauty channels and the intention to spread sharing. Accordingly, an online survey was conducted on 315 adult men and women belonging to the online community. The results of this study are as follows. First, the more education level and the number of subscription channel, the less satisfaction of YouTube beauty channels. It was found that among the personal motives of use, the motive of seeking fun and the motive of seeking information, the sense of social presence had a statistically significant effect on the satisfaction of YouTube beauty channels. Second, the more education level and and the number of subcription channel, the less continuing intention of Youtube channels. Time saving, usage seeking, entertain seeking, reliability seeking and interaction motives had an impact on the continuing intention of YouTube channels. Finally, the more educational level and quantity of contents, the less intention to spread sharing. Among the personal motives, usage seeking, entertaining seeking, precision seeking, social presence and interaction motives had an impact on the intention to spread sharing. The variable influencing the spreading intention of YouTube beauty channel sharing had a significant influence on the frequency of YouTube usage among the media usage behaviors. In addition, the satisfaction of YouTube beauty channels was found to have a significant influence on the intention to spread sharing.