소비자들은 언제 온라인 리뷰를 가짜리뷰라고 지각할까?

When Do Consumers Perceive Online Reviews as Fake Reviews?

소비자가 직접 작성한 온라인 리뷰는 기업에서 제공하는 정보보다 높은 신뢰를 받으며, 소비자의 구매의사 결정과정에 영향을 미친다. 하지만 온라인 리뷰가 기업의 중요한 마케팅 수단으로 활용되면서 기업이든 소비자든 이를 부적절하게 사용하는 가짜리뷰(fake review)가 온라인 상에 증가하는 추세다. 소비자 리뷰에 관한 문제들이 주로 가짜리뷰에 의해 발생하고, 진실한 리뷰까지도 정보의 신뢰성을 의심하게 되기에 이르렀다. 그러나 온라인 상의 리뷰 진위성은 파악하기 어려워 지금까지 리뷰 플랫폼들과 연구자들이 가짜리뷰를 밝히기 위한 알고리즘을 개발해왔다. 본 연구는 가짜리뷰를 발견하는 알고리즘은 정확도가 아직 낮고, 결국 가짜 리뷰를 지각하고 판단하여 의사결정에 반영하는 것은 소비자의 몫이라는 점에 중점을 두고 수행됐다. 본 연구는 소비자들이 가짜리뷰라고 지각하게 되는 온라인 리뷰의 특성 중 하나인 리뷰어 과거 평점에 초점을 맞추고, 왜 이러한 특성이 리뷰의 지각된 가짜성에 영향을 미치는지를 규명했다(리뷰 품질의 매개효과). 마지막으로 리뷰어 과거 평점이 리뷰의 지각된 가짜성에 미치는 영향을 리뷰 품질이 매개하는데 있어 리뷰어 전문성이 어떤 역할을 하는지 알아보고자 했다. 본 연구 결과, 기존 연구에서 많이 다루어진 해외 리뷰 플랫폼과는 다른 국내 온라인 리뷰 플랫폼에서 제공하는 리뷰어 관련 변수를 발굴 및 그 영향력을 검증했다. 또한 가짜리뷰를 발견하는 변수를 찾는 것이 아니라 소비자들이 어떤 리뷰를 가짜리뷰라고 지각하는지 규명한 초기연구라는 점에서 향후 가짜리뷰 관련 연구의 발전과 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것으로 기대한다.

User-generated reviews are a more reliable information source than corporate provided information, and they can significantly influence consumers’ decision-making process. As online reviews are important marketing tools for companies, however, the number of fake reviews inappropriately created by consumers and companies has been growing. The increase in fake reviews has raised questions about the reliability of reviews and information provided by actual users. Since it is difficult to identify deceptive online reviews, many online review platforms and researchers attempt to develop algorithms for fake review detection. However, up to now, detecting algorithms for fake reviews have less accuracy. Current research focuses on the fact that consumers are the ones who perceive the fakeness of reviews, and the fakeness perception affects subsequent decisionmaking. Including the reviewer s historical rating mean, one of the characteristics of online reviewers, we identify which reviewer’s characteristics impact the perceived fakeness of reviews and the mediating effect of review quality. This research also attempts to understand the moderation effect of reviewer expertise in the mediating effect of reviewer’s historical ratings on the perceived fakeness of reviews. Furthermore, in the current research, we suggested and verified the influence of reviewer-related variables provided by Korean online review platform-NaverMyPlace- which is different from the overseas review platforms such as Yelp, Google, and TripAdvisor. We expect this study provides an overviewof initial research in fakeness of reviews, and it will help guide future research andmarketing strategy plans.