대학생들의 관점에서 대형마트의 마케팅 커뮤니케이션이 점포충성도에 미치는 영향

The Effect of Marketing Communication and Store Loyalty in Discount Store to the perspective of College Students

본 연구는 대학생들의 관점에서 대형마트의 마케팅 커뮤니케이션이 점포충성도에 미치는 영향과 가치가 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도 간에 조절하는지와 함께 대형마트에 대한 대학생들의 소비감정이 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도를 매개하는지를 밝히기 위한 목적으로 접근하였다. 특히 미래의 소비자인 대학생들의 관점에서 구성한 연구모델을 분석함으로써 장기적인 차원에서 대형마트가 경쟁력 강화를 위해 얻을 수 있는 단서를 찾고자 하였다. 이를 위해 마케팅 커뮤니케이션의 각 요인들로는 선행연구를 근거로 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 구전, 물리적 환경을 채택하였으며, 가치는 쾌락적 가치와 실용적가치로 나누어 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 대형마트의 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들이 점포충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 구전, 물리적 환경의 각 요인들이 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 대형마트의 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들과 점포충성도의 관계에서 쾌락적 가치와 실용적 가치의 조절효과를 검증한 결과 유일하게 퍼블리시티와 점포충성도간에 실용적 가치만이 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 마케팅 커뮤니케이션의 각 요인들과 점포충성도의 관계에서 소비감정의 매개효과를 검증한 결과 판매촉진을 제외하고 모든 요인들이 완전 매개 또는 부분 매개함하는 것으로 나타났다. 이는 소비감정이 점포충성도를 높이는데 중요한 요인임을 시사하고 있으며 대형마트들이 긍정적 소비감정의 증대를 위한 노력을 하여야 함을 의미한다고 판단된다. 말미에는 이 연구결과를 통해 얻을 수 있는 영향과 향후 연구 방향을 제시하였다.

This Study focused on competitiveness of discount store in Korea to the perspective of college students, as explored the relationships between marketing communication and store loyalty. This study also examined for moderating effect of consumers' value separated by hedonic value and utilitarian value between marketing communication and store loyalty. Finally, this study examined for mediating effect of consumption emotion between marketing communication and store loyalty. In order th verify the relationship, moderating and mediating effects, data were collected from 130 college students in Whasung, Gyeonggi Province to test theoretical model and its hypotheses. Findings are as followed : First, analysis showed that factors such as advertisement, publicity, sales promotion, word of mouth and physical environment for marketing communication in the discount store have statistically significant positive effect on store loyalty. And, publicity for marketing communication have only statistically significant negative moderating effect on store loyalty. Finally, the results verified mediating effect for consumption emotion between all factors for marketing communication and store loyalty showed that factors such as advertisement, publicity, word of mouth and physical environment for marketing communication except sales promotion were statistically significant full mediated(advertisement) and partial mediated(publicity, word of mouth and physical environment). This testified that the consumption emotion had the most important factor to enhance store loyalty to the perspective of College students. Implications and future research directions are also discussed.