구매자-공급자 관계에서 면세점의 힘이 브랜드 판매사원의 관계몰입에 미치는 영향

Effect of Duty-Free Retailer Power on Brand Relationship Commitment in Supplier-Buyer Relationships

세계 면세시장에서 글로벌 경쟁 심화는 중국이 면세산업을 육성하면서 가속화되고 있다. 면세산업에서 구매자 면세점은 상품을 제공하는 공급자 브랜드와의 긴밀한 협조는 성장의 필수요건이 되었다. 기존 면세산업과 관련된 이론적, 실증적 연구는 관광과 쇼핑을 중심으로 한 소비자 행동에 주 관심을 두어왔다. 구매자-공급자 관계 관점에서 면세산업 분석은 면세점과 브랜드 상호의존성과 협력의 중요성을 고려할 때 중요한 과제라고 할 수 있으나, 이러한 관점에서의 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 본 연구는 구매자-공급자 관계에서 면세점의 강압적, 비강압적 힘이 브랜드의 관계몰입에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 브랜드 조직지원인식의 조절효과를 검증하고자 하였다. 가설검증 결과 면세점의 비강압적힘(합법성, 준거성, 전문성)이 브랜드의 관계몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 면세점의 강압성과 비강압적 힘의 보상성은 예상과 달리 브랜드의 관계몰입에 유의한 영향을 미치지 않았다. 면세점이 행사하는 강압성과 브랜드 관계몰입과의 관계에서만 조직지원인식이 조절효과를 나타내고 있음을 확인하였다. 본 연구는 면세점과 브랜드의 관계를 힘의 관점에서 분석하여, 공급망 연구의 범위를 확대하는 데에 기여하고 있으며 실무자에게 면세점 운영에 대한 시사점을 제공하고 있다.

Close cooperation between duty-free shops, which act as buyers in the duty-free industry, and brands, which are suppliers of goods, has become an essential component of growth. From a buyer-supplier perspective, the analysis of the duty-free industry is an important challenge considering the importance of duty-free shops and brand interdependence and cooperation, but little research has been done from this perspective. Thus, this study tries to verify how the coercive/non-coercive power exerted by duty-free shops affects brand s relationship commitment in the buyer-supplier relationship, Furthermore, we seek to analyze the moderating effect of brand organizational support in this relationship. The results show that duty-free shops’ noncoercive power (expertise, legitimacy, reference) has a positive impact on brand relationship commitment. Conversely , coercive and reword power did not show a significant relationship. Also, the results show that perceived organizational support has a moderating effect only in relation to coercion and relationship commitment. This study contributes to expanding the scope of supply chain research by analyzing the relationship between duty-free shops and brands in terms of power, and provides practitioners with implications for duty-free shop operations.