여가 라이프스타일을 이용한 중국 대학생의 시장세분화 연구

A Study on the Market Segmentation of Chinese College Students Using Leisure Lifestyle

중국은 개혁개방이후 여가중심사회로 발전하고 있다. 특히 대학생들은 여가지향성이 매우 높은 소비층이며 3,700만명에 이를 정도로 시장규모가 크다. 이에 본 연구는 대학생을 대상으로 시장세분화를 시도하여 중국관광시장에 대한 이해를 높이고자 한다. 중국 대학생의 여가 라이프스타일의 유형을 파악하고, 이를 기초로 세분집단을 구분하고자 하였다. 조사는 2019년 9월 1일부터 9월 12일까지 진행되었으며, 중국 온라인 설문조사 플랫폼을 통해서 실시하였다. 여가 라이프스타일에 대한 요인분석 결과, 여가무기력, 개성모험, 관계지향, 여가지속, 일중심, 합리적계획, 가족중심 등 7개 요인이 도출되었다. 이들 여가 라이프스타일 유형을 기초로 군집분석한 결과, 3개의 군집으로 구분되었다. 군집1은 여가보통집단으로, 군집2는 여가적극집단으로, 군집 3은 여가소극집단으로 각각 명명하였다. 이들 3개 세분집단과 인구통계적 특성 및 여행형태 변수들 간의 교차분석을 실시한 결과, 여행경험 유무, 여행계획 횟수, 선호하는 여행유형 등의 변수가 세분집단 간에 통계적으로 유의한 차이를 나타났다. 특히 세분집단 가운데 여가적극집단을 표적시장으로 고려하여 실무적 시사점을 제시하였다.

China has been developing into a leisure-oriented society since its reform and opening up. In particular, college students are highly liberal consumers and the market size is huge, reaching 37 million. The purpose of this study is to analyze market segmentation to improve our understanding of the Chinese tourism market. The survey period is from September 1 to September 12, 2019, and the survey subjects were surveyed online. As a result of analyzing factors for leisure lifestyle, seven factors were derived, including leisure lethargy, individual adventure, relationship orientation, leisure continuity, work-oriented, rational planning, and family-oriented. Cluster analysis based on these leisure lifestyle types resulted in three clusters. Cluster 1 was named as the ordinary leisure group, Cluster 2 as the active leisure group, and Cluster 3 as the inactive leisure group. Cross-analysis between three subgroups and demographic characteristics and travel type variables resulted in statistically significant differences in variables such as travel experience, number of travel plans, and preferred travel types. In particular, leisure-active groups among the class groups can be considered as target markets, so practical implications are presented to them.