온라인 리뷰의 특성과 신제품 유형이 구매의도에 미치는 영향

The Impact of Online Review Characteristics and New product type on Purchase Intention

본 연구는 온라인 리뷰의 수와 평점과 같은 온라인 리뷰의 특성이 구매의도에 미치는 영향이 신제품 유형에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 신제품 유형을 기존 제품에서 개선된 점진적 신제품과 기존 제품에서 제공하지 못한 새로운 기능과 혜택을 제공하는 혁신적 신제품으로 구분하였으며, 점진적 신제품을 구매할 때 보다 혁신적 신제품을 구매할 때에 온라인 리뷰의 평점보다 온라인 리뷰의 수가 구매결정에 미치는 영향력이 더 클 것으로 예상하였다. 이러한 가설을 검증하기 위해 2개의 실험연구를 진행하였다. 실증분석 결과, 2개의 실험연구에서 유사한 결과를 확인하였다. 실험 1에서 혁신적 신제품을 구매하는 사람들은 리뷰 평점이 높은 제품보다 리뷰 수가 많은 제품의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 실험 2에서도 실험 1과 유사한 결과를 확인할 수 있었으며, 이러한 조절효과가 시장 불확실성에 의해 매개됨을 확인하였다.

The purpose of this study is to examines how the influence of online review characteristics differs with respect to an incrementally new product and a really new product. We classified a new product as either an incrementally new product, which provides a improvement over the existing product, or a really new product, which comes with radically new functions or benefits. We predicted that the volume of online reviews has a relatively greater influence on purchase decision than the rating of online reviews for a really new product compared to an incrementally new product. In order to test our predictions, two experiments were conducted. In both studies, we confirmed the results of similar patterns. Study 1 demonstrates that people who are thinking of buying a really new product showed higher purchase intentions for the product with a large amount of reviews than the product with a high rating. Study 2 replicate these findings and shows that the moderation effect was mediated by market uncertainty.