기부수혜자 표정과 소비자의 조절초점 성향이 기부의도에 미치는 영향

The Effect of Donees’ Facial Expressions and Consumers’ Regulatory Focus on Donation Intentions

본 연구에서는 광고자극이 유발하는 감정반응 변수인 수혜자의 표정이 기부의도에 미치는 효과를 고찰하였으며, 이들 관계에서 소비자의 조절초점 성향의 조절효과와 기부감정의 매개효과를 규명하였다. 분석결과, 수혜자의 표정이 행복한 경우 예방초점 성향을 지닌 소비자들보다 향상초점 성향을 지닌 소비자들에게서 기부의도가 더 높게 나타났다. 반면, 수혜자의 표정이 슬픈 표정일 경우 향상초점 성향을 지닌 소비자들보다 예방초점 성향을 지닌 소비자들에게서 기부의도가 더 높게 나타났다. 그리고 향상초점 소비자들이 예방초점 소비자들에 비하여 자기중심적 감정을 더 많이 지각하는 것으로 나타났다. 또한, 향상초점 소비자들의 경우 행복한 표정으로 제시한 경우가 슬픈 표정으로 제시한 경우보다 타인중심적 감정을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 반면, 예방초점 소비자들의 경우에는 행복한 표정으로 제시한 경우보다 슬픈 표정으로 제시한 경우 타인중심적 감정을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다.

In this study, we considered the effect of the recipient s expression, an emotional response variable caused by advertising stimuli, on the intention of donation, and identified the adjustment effect of consumers control focus and the medium effect of donation emotion in these relationships. According to the analysis, consumers with promotion focus tendencies tend to donate more when the beneficiary s expression is happy than consumers with prevention focus tendencies. On the other hand, if the beneficiary s expression is sad, consumers with a prevention focus tend to donate more than consumers with an promotion focus tendencies. And promotion focus consumers have been shown to perceive more self-centered emotions than prevention focus consumers. In addition, consumers of promotion focus were found to perceive other-centered emotions higher than those presented with a happy expression. On the other hand, in the case of prevention focused consumers, they were found to be more perceptive of other person-centered emotions when presented with a sad expression than when presented with a happy expression.