오프라인 소매업체의 가격 이미지 전이와 재구매의도

Offline Retailers’ Price Image Transfer and Repurchase Intention

최근 소매 환경에서 가격 중심의 패러다임 변화가 일어나고 있다. 예를 들어, 저가격 이미지를 가지고 있는 온라인 소매업체들이 가격 이미지를 앞세워 오프라인 소매업체를 위협하고 있고, 이에 비해 저가격 이미지가 상대적으로 약한 오프라인 소매업체들은 저가격을 부각시키는 온라인 쇼핑 사이트를 개설하여 온라인 소매업체들과 맞서고 있다. 이렇게 가격 경쟁력을 강조하는 소매 환경하에서, 본 연구는 오프라인 소매업체가 온라인 점포를 개설하여 운영할 때 생기는 가격 이미지의 전이 관점에서 소비자의 반응을 살펴보고자 하였다. 즉, 온라인 소매업체에 비해 저가격 이미지가 상대적으로 약한 오프라인 소매업체가 가격 경쟁력이 중시되는 온라인으로 진출하였을 때 기존의 가격 이미지가 온라인 점포의 가격 이미지와 소비자 행동에 어떻게 영향을 미치는지를 검증하였다. 실증분석 결과 오프라인 소매업체가 저가격 이미지를 가지고 있다면 그 후광 효과로 인해 온라인 소매업체의 저가격 이미지에 강력한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 오프라인과 온라인 저가격 이미지 모두 온라인에서 소비자가 지각하는 위험을 줄여줄 뿐만 아니라 재 구매하려는 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다.

A paradigm shift centered on price is taking place in the recent retail environment. For example, online retailers with a low-price image are threatening offline retailers with a price image. On the other hand, offline retailers with a relatively weak low-price image are competing with online retailers by opening online shopping sites that highlight low prices. In the retail environment emphasizing price competitiveness, this study tried to examine consumer responses from the perspective of price image transfer that occurs when offline retailers open and operate online stores. In other words, when offline retailers with a relatively weak low-price image enter online where price competitiveness is important, how the existing price image affects the price image and consumer behavior of online stores. As a result of empirical analysis, it was confirmed that if an offline retaliler has a low-price image, the halo effect has a strong effect on the low-price image of an online retailer. In addition, both offline and online low-price images were found to not only reduce the perceived risk consumers online, but also have an positive effect on their intention to repurchase.