중국에서 점차 유행되고 있는 라이브방송쇼핑은 급속한 발전을 이루고 있으며 학술적으로도 의미 있는 연구과제로 쓰이고 있다. 라이브방송쇼핑의 수용 과정을 다룬 기존 연구와는 달리 본 연구에서는 동대문 라이브방송 관한 쇼핑 동기, 제품 태도 및 의도 사이의 관계를 연구하는 것에 목적을 두었다. 2020년 7월 15일에서 25일까지 진행해온 온라인 설문조사 (www.sojump.com)에서 총 633명의 중국인 응답자를 수집하였고 모든 데이터는 SPSS 22.0 및 AMOS 22.0 통계패키지를 통해 분석되었다. 연구 결과에 따르면, 쇼핑동기는 제품태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 주면서 그 중 이성적인 쇼핑동기가 감성적인 쇼핑동기보다 더욱 큰 역할을 보여주었다. 또한, 위험지각은 제품태도와 구매의도 사이에서 부정적인 조절작용을 나타냈다. 본 연구는 동대문 라이브방송쇼핑의 관련 변수에 대한 이론적 및 실무적 이해를 도모하였고 앞으로 연구에 고려해야 할 잠재적 위험 감소 매커니즘을 제시하였다.
Live streaming shopping in China is becoming prevalent, and its rapid growth renders it an attractive scientific research subject. Distinct from recent research which focused on understanding the live streaming adoption, this study aims to determine the relationship among shopping motivation, attitude, and intention to the purchase of design products from Dongdaemoon live streaming. A total of 633 Chinese respondents from online survey (www.sojump.com) were collected from July 15 to 25, 2020. All the data were conducted for statistical analysis through SPSS 22.0 and AMOS 22.0. Results show that shopping motivation has a positive effect on attitude toward and intention to purchase. In particular, intellectual shopping motivation plays an more important role than the emotional one. In addition, risk perception has a negative moderation effect between attitude toward and intention to purchase. This paper contributes to theoretical and practical understandings about the relative factors of Dongdaemoon live streaming shopping and potential risk-reduction mechanisms for future considerations.
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical Background and Hypotheses
Ⅲ. Methodology
Ⅳ. Results
Ⅴ. Conclusion