고객의 선택 경험을 활용한 문화콘텐츠 기반의 브랜드아이덴티티 구축 사례 연구

현대 사회의 기업은 자신들의 브랜드 이미지를 구축하기 위해 브랜드 아이덴티티의 중요성을 인식하고 이를 구축하기 위한 노력을 하고 있다. 기업은 고객의 경험을 핵심가치로 삼고 있는 문화콘텐츠에 큰 역할을 기대한다. 이는 문화콘텐츠 제작 지원 및 후원, 제작까지 참여하고 있는 사례가 많아지고 있다는 사실로 증명된다. 그 중에서도 본 연구에서 주목한 기업은 에너지 음료기업 ‘레드불’과 라이프스타일 패션기업 ‘반스’이다. 두 기업은 명확한 대상고객을 보유하고 있다는 점에서 큰 장점을 지닌 브랜드로 자신들이 추구하는 가치와 정신을 기반으로 한 문화콘텐츠를 활용한다. 예를 들어 ‘레드불’은 ‘도전’을 컨셉으로 문화콘텐츠를 만들고 ‘반스’는 ‘자유’ 와 ‘개성’을 컨셉으로 문화콘텐츠를 만든다. 특히 이들은 고객에게 특정한 경험을 유도하는 방식이 아니라 고객 스스로 선택하여 경험할 수 있도록 하는 전략을 사용한다. 이와 같이 두 기업은 단순히 문화콘텐츠를 생산하는데 그치는 것이 아니라 고객이 문화콘텐츠를 향유할 때 선택할 수 있는 환경을 구성하는데 주력한다. 이로써 두 기업은 다른 기업과의 차별성을 확보한다. 고객은 이 과정에서 소비자의 위치를 넘어 두 기업의 브랜드 아이덴티티를 만들어가는 하나의 주체가가 된다. 두 기업의 문화콘텐츠를 분석한 결과를 통해 얻을 수 있는 결론은 다음과 같다. 기업이 명확한 브랜드 아이덴티티를 구축하는데 있어서 첫 번째, 명확한 ‘대상 고객’을 인지하는 것은 기본적인 사항이다. 두 번째, ‘감성’과 ‘경험’위주의 소비를 추구하는 고객을 만족시키기 위해 고객의 경험을 핵심가치로 삼는 문화콘텐츠가 적극적으로 활용되고 있다. 이 때 브랜드 아이덴티티가 대상 고객의 니즈와 일치해야 할 것이다. 세 번째, 고객이 스스로 선택하고 즐길 수 있도록 조성된 환경 안에서 고객이 브랜드아이덴티티를 만들어가는 주체로 변화시켜 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 구축하고 있었다.