본 연구는 이커머스를 통한 신선식품 구매행동에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위해 대표적인 소비자 행동 이론인 확장된 계획행동이론을 바탕으로 소비자신뢰를 새로운 변수로 추가하여 각 변수 간 영향력을 규명하였다. 최근 1년간 이커머스를 통한 신선식품 구매 경험이 있는 한국 성인 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며 수집된 설문지의 640부 중 634부를 자료 분석에 활용하였다. SPSS 26.0과 AMOS 24.0을 활용하여 자료를 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 확인한 구조모형의 적합도 수치는 x²=1359.48**, df=224, TLI= .84, CFI= .88, RMSEA= .09로 나왔다. 둘째, 최종모형에서 행동에 대한 태도, 주관？？ 규범, 지각된 행동통제, 소비자신뢰는 행동의도에 양적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 최종 모형의 매개효과 검증을 위해 부트스트래핑(Bias Corrected Bootstrapping) 검증을 실시한 결과, 행동에 대한 태도의 매개효과는 95%신뢰구간에서 .54~ .74 의 상한 값과 하한 값을 보이고 있어 소비자신뢰의 매개효과는 p< .05 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 검증되었다. 결론적으로 신선식품 이커머스에 대한 확장된 계획행동이론의 적용은 모두 유의한 것으로 확인되었으며 소비자신뢰가 행동에 대한 태도를 매개로 하여 행동의도에 영향을 미치는 것도 확인할 수 있었다.
In order to determine the factors affecting purchasing through fresh food e-commerce, this study added consumer trust as a new variable based on expanded theory of planned behavior, a typical theory of consumer behavior. An online survey was conducted on adult consumers in Korea who have used fresh food e-commerce for the past year, and 634 out of 640 collected questionnaireswere used for data analysis. Data analysiswas conducted using SPSS 26.0 andAMOS 24.0 programs. The results of this study are as follows. First of all, structural model fit identified in this study were x²=1359.48***, df=224, TLI=.84, CFI=.88, and RMSEA=.089. Second, it was found that attitudes toward behavior, subjective norms, perceived behavioral control and consumer trust have significant effects on behavioral intentions. Thirdly, a Bias Corrected Bootstrapping verification was conducted to verify the mediating effect of the model, and it was verified that the mediating effect of consumer trust was statistically significant. In conclusion, it has been confirmed that all extended theory of planned behavior applications to fresh food e-commerce are significant and that consumer trust influences behavioral intentions through attitudes to behavior.
I. 서 론
II. 이론적 배경
III. 연구방법
IV. 연구결과
V. 결 론
참고문헌