Do Consumers Trust Healthy Menu Advertising from Fast Food Brands? Influence of Brand and Consumer-related Factors

패스트 푸드 브랜드의 건강메뉴 광고에 대한 소비자 인식과 신뢰연구: 브랜드 및 소비자 관련 요인의 영향

에너지 밀도가 높고 영양이 부족한 음식을 마케팅한다는 비판에 대응하기 위해, 패스트 푸드 브랜드들은 건강한 메뉴들을 추가하면서 광고하고 있다. 이전 연구를 기반으로, 이 연구는 이러한 건강한 메뉴에 대한 광고가 소비자에게 긍정적으로 인식되고 신뢰되는지, 특히 그러한 인식과 신뢰가 소비자의 건강 주의성과 패스트 푸드 브랜드에 대한 몰입도, 그리고 그 브랜드에 대한 지각된 건강성에 의해 얼마나 영향을 받는지를 조사하였다. 실험연구의 결과, 소비자들이 건강에 더 주의하고 패스트 푸드 브랜드에 몰입할수록, 그리고 패스트 푸드 브랜드를 더 건강하게 인식할수록, 건강메뉴 광고에 대한 증진된 건강이익, 맛, 그리고 신뢰를 보이는 경향이 있음을 보였다. 이러한 결과들은 건강한 식품 광고와 마케팅을 촉진하기 위한 여러 이론적, 실제적 논의를 제공한다.

Fast food restaurants are increasing the number of healthier menu items to counter the criticism of promoting energy dense and nutritionally poor fast foods. However, relatively fewer studies have specifically investigated whether the promotion of healthier menu items will be positively perceived and trusted by consumers as intended. Building on previous research, this study investigated the influence of health consciousness, brand commitment, and perceived brand healthiness on consumer perceptions of healthy benefit, unhealthy risk, taste, and ad-trust following exposure to fast food restaurant advertisements featuring healthy food choices. Using a set of moderated regression analyses, the results found that consumers’ perceived benefit, taste, and advertisement trust tended to increase for healthier menu brands, and for more health-conscious consumers and those committed for the advertised brands. Theoretical and practical implications of the findings are discussed to promote healthy food marketing.