의료인 온라인 커뮤니티 e-충성도에 영향을 미치는 요인에 대한 탐색적 연구

An Exploratory Study of the Effect of Factors Affecting E-loyalty of Online Healthcare Professional Communities

의료인 대상 온라인 커뮤니티는 제약산업에서 중요한 마케팅 수단이다. 국내 다수의 제약회사에서 기존의 오프라인 방식에서 벗어나 온라인 커뮤니티 구축 및 투자 확대에 힘쓰고 있다. 이는 고객과의 디지털 마케팅 채널을 확보하고, 최종적으로 통합 마케팅 커뮤니케이션을 하기 위함이다. 이 과정에서 온라인 커뮤니티에 대한 e-충성도 형성은 중요한 전략 지표이다. 또한 e-충성도는 구매에도 영향을 미친다. 다양한 분야에서 온라인 커뮤니티와 e-충성도 연구는 활발히 진행되고 있으나, 의료인 대상 연구는 산업 규모에 비하여 많이 부족한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 의료전문가 대상 온라인 커뮤니티 이용자 5,606명의 로그 데이터를 기반으로 이용자와 산업특성을 반영한 독립변수를 추출하고, 각 독립변수들이 e-충성도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구를 진행하였다. 연구 결과, 유효재생비율, 매출 효과, 학술콘텐츠 평균 체류시간 및 취미콘텐츠 평균 체류시간 순으로 e-충성도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 최근성과 연령은 e-충성도에 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 이용자 특성과 정보제공 특성을 독립변수로 반영한 모형보다 RFM모델을 기반으로 정의한 이용 행동 특성 변수를 독립변수로 추가한 모형의 설명력이 더 높게 나타남을 확인하였다.

Online healthcare professional communities constitute an are important marketing tool of the pharmaceutical industry. Many Korean pharmaceutical companies have been focusing their efforts on building and expanding investments in online communities. These efforts are aimed at securing digital marketing channels with customers and ultimately achieve Integrated Marketing Communication. In such processes, the e-loyalty of online communities is one of the most crucial strategic indicator. E-loyalty also affects purchase behaviors. Many researchers have studied the topic of online communities and e-loyalty across various fields. However, studies of online communities in the industry of healthcare professionals are insufficient, which is problematic given the size of the industry. As such, in this exploratory study, the researchers analyzed the log data of users at online healthcare professional communities (5,606 specialist) to identify independent variables reflecting user and industry characteristics and examined their effect on e-loyalty. The findings indicate that the e-loyalty of the professionals was most positively affected by the percentage of valid playback, followed by Monetary effect, average time of stay academic-related content, and average time of stay for hobby-related content. The factors of recentness and age were confirmed to have negative effects on e-loyalty. In addition, a model in which user behavioral characteristic values were defined based on the RFM model was found to have more explanatory power than a model in which user characteristics and information provision characteristics were considered as independent variables.