외식 노포(老鋪)에 대한 자아일치성이 애착과 구전의도에 미치는 영향

The Effect of Self-Congruence for an Old Restaurant Business on Attachment and Word of Mouth Intention

본 연구는 외식 노포에 대한 자아일치성이 애착 및 구전의도에 미치는 영향과 자아일치성과 구전의도 간의 관계에서 애착을 매개변수로서 규명하였다. 설문조사는 온라인 설문지 이용하여 총 240부를 SPSS 24.0과 AMOS 24.0의 통계 프로그램을 사용하여 실증분석을 하였다. 분석결과로 첫째, 자아일치성은 애착에 긍정적인 영향을 주었는데, 외식 노포에 방문하는 고객이 생각하는 이미지와 자아 간의 여부가 이상적이면 이미지를 대응시켜 애착을 높였다고 할 수 있다. 둘째, 자아일치성은 구전의도에 유의한 영향을 주지 않았다. 셋째, 애착은 구전의도에 긍정적인 영향을 주었는데, 외식 노포에 갖고 있는 인지적이고 감성적인 요인들이 구전의도를 높였다고 할 수 있다. 넷째, 자아일치성은 애착을 완전매개하여 구전의도에 긍정적인 영향을 주었다. 따라서 자아일치성이 구전의도에 직접적인 영향을 주지 않았지만, 외식 노포를 방문하는 고객들은 자아이미지와 일치하면 정서적 측면에서 강한 애착이 형성되고, 이는 자아일치성을 높일 뿐만 아니라 구전의도에도 강력한 영향을 미친다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 기존의 연구와는 차별화를 두어 30년 이상의 대물림된 외식 노포의 고객들을 대상으로 제시하여 자아일치성이 애착과 구전의도에 미치는 영향을 규명하였다. 이러한 본 연구의 결과는 외식기업의 마케팅 전략에 시사점을 제시한다.

In this study, the effect of self-congruence for an old restaurant on attachment and word of mouth intention and attachment were investigated as parameters. For the questionnaire, a total of 240 copies of the online questionnaire were empirically analyzed using the statistical programs of SPSS 24.0 and AMOS 24.0. The result of the analysis shows that first, self-congruence had a positive effect on attachment, and if the image of the consumers was ideal, attachment was seemingly enhanced by matching the image. Second, self-congruence did not affect word-of-mouth intention. Third, attachment had a positive effect on word of mouth intention, and it can be said that the cognitive and emotional factors with regard to old restaurant businesses seemed to increase word of mouth intention. Fourth, self-congruity completely mediated attachment, and thus had a positive effect on word-of-mouth intention. Therefore, although self-congruence did not directly affect word-of-mouth intentions, customers visiting old restaurant businesses form a strong emotional attachment when they match their self-image, which not only enhances self-congruence but also has a strong influence on word of mouth intention. Therefore, this study differentiated itself from previous studies, targeting customers of restaurants in operation for more than 30 years to identify the effect of self-consistency on attachment and word of mouth intention. The results of this study suggest implications in building a marketing strategy for restaurant businesses.