공익연계 마케팅 참여동기와 자기효능감이 심리적 연대감과 참여의도에 미치는 영향

The Effect of Cause-Related Marketing Participation Motivation and Self-Efficacy on Psychological Sense of Community and Participation Intention

본 연구는 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기와 자기효능감이 심리적 연대감과 공익연계 마케팅 참여의도에 미치는 영향을검증하였다. 이를 위해 연구모형과 가설을 개발하여, 공익연계 마케팅에 참여한 경험이 있는 중국의 소비자들을 대상으로 설문조사에 의한 실증분석을 하였다. 분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 공익연계 마케팅 참여동기는 자기지향성, 즐거움, 친숙도, 이타성, 물리적 보상으로 분류되는 다차원 특성을 보였다. 둘째, 소비자의 자기효능감은 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기, 심리적 연대감, 공익연계 마케팅 참여의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 공익연계 마케팅 참여동기는 심리적 연대감과 공익연계마케팅 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 심리적 연대감은 공익연계마케팅 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이와 같은 결과는 기업의 공익연계 마케팅 전개에 앞서 소비자로부터 적극적인 참여와 신뢰를 얻기 위해서는, 자기효능감이 높은 소비자들을 중심으로 그들로부터 공익활동 참여동기를 유발하고 이들과의 심리적 연대감을 강화시킬 필요가 있다는것을 시사한다.

This study examines the effect of consumers’ motivation to participate in cause-related marketing and self-efficacy on psychological sense of community and intention to participate in public interest marketing. In order to achieve the purpose of the study, a research model and hypothesis were developed, and empirical analysis was conducted by surveying Chinese consumers who had experience in cause-related marketing. The analysis results are summarized as follows. First, consumers’ motivation to participate in cause-related marketing showed multidimensional characteristics classified into self-orientation, pleasure, familiarity, altruism, and physical reward. Second, consumers’ self-efficacy had a significant positive (+) effect on consumers’ motivation to participate in cause-related marketing, psychological sense of community, and intention to participate in cause-related marketing. Third, motivation to participate in cause-related marketing had a significant positive (+) effect on psychological sense of community and intention to participate in cause-related marketing. Fourth, the psychological sense of community had a significant positive (+) effect on the intention to participate in cause-related marketing. These results suggest that in order to gain active participation and trust from consumers prior to the company’s public interest-linked marketing, it is necessary to motivate them to participate in cause-related marketing activities and to strengthen the psychological sense of community with consumers with high self-efficacy.