의인화된 브랜드 이미지가 모호성, 자아이미지 일치성 및 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Effects of Personification Brand Image on Ambiguity, Self-Image Congruity and Brand Attitude

최근 의인화된 커뮤니케이션의 발달로 의인화된 마케팅 전략이 더욱 중요해졌다. 이와 관련하여 본 연구는 의인화된 브랜드 이미지와 모호성, 자아 이미지 일관성, 지각력 및 브랜드 태도에 대한 기존 연구를 검토하고 이를 종합하고 체계화하였다. 분석결과에 의하면 첫째, 의인화된 브랜드 이미지(따뜻함, 친밀성, 능력, 유용성)는 모호성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 1은 채택되었다. 둘째, 의인화된 브랜드의 이미지(따뜻함, 능력, 유용성)는 자아 이미지 일치성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 친밀성은 그렇지 않은 것으로 나타나 가설 2는 부분 채택되었다. 셋째, 의인화된 브랜드의 이미지(따뜻함, 친밀성, 능력, 유용성)는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 밝혀져 가설 3은 채택되었다. 넷째, 모호성은 자아 이미지 일치성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 의인화된 브랜드에 대한 정보가 부족하거나 명확하지 않을 경우에는 자아이미지와의 일치성을 낮게 인식한다는 것을 의미하는 것으로 가설 4는 채택되었다. 다섯째, 모호성은 부정적인 브랜드 태도 형성에 유의미한 영향이 확인되지 않아 가설 5는 기각되었다. 여섯째, 자아 이미지 일치성은 브랜드 태도에 정(+)에 영향 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었다. 일곱째, 모호성은 의인화된 브랜드 이미지가 자아 이미지 일치성에, 그리고 자아이미지 일치성은 의인화된 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향을 매개한 것으로 나타나 가설 8과 가설 9는 지지되었다. 하지만 모호성은 의인화된 브랜드 이미지가 브랜드 태도에 미치는 영향을 매개하지 않는 것으로 나타나 가설 7은 기각되었다.

With the recent development of anthropomorphic communication, anthropomorphic marketing strategies become more important. In this regard, this study examines existing research on anthropomorphic brand image and ambiguity, self-image consistency, Perceptual, and brand attitude, and synthesizes and systematizes them. First, it was confirmed that anthropomorphic brand images (warmth, intimacy, competence, and usefulness) have a negative (-) effect on ambiguity. H 1 was significant. Second, the anthropomorphic brand image (warmth, intimacy, competence, and utility) confirms the impact of self-image consistency on affect (+). But intimacy among the image characteristics of anthropomorphic brands did not have an effect on self-image. Anthropomorphic brand images have a positive (+) effect on self-image congruence. H 2 was partially adopted. Third, anthropomorphic brand images (warmth, intimacy, competence, and utility) confirm a positive (+) effect on brand attitudes. H 3 was significant. Fourth, a negative (-) effect of ambiguity on self-image congruence was identified. H 4 was significant. However, ambiguity did not have a negative effect on brand attitudes. H 5 was rejected. Fifth, self-image consistency has an impact on brand attitude. Sixth, although fuzziness has no media effect between anthropomorphic brand image and brand attitude, it has no media effect between anthropomorphic brand image and self-image consistency. In addition, the consistency of self-image is the influence of anthropomorphic brand image and brand attitude.