모바일 보답 선물에 대한 수령자와 증여자의 행동 연구

A Study on the Behavior of Receivers and Givers of Mobile Reciprocal Gifts: Intention vs. Expectation for Reciprocal Gifts

최근 정보기술의 발달로 모바일 기기를 이용해 모바일 쿠폰 또는 e-쿠폰 이라고 불리는 비대면 선물을 하는 경우가 많아졌다. 대표적인 비대면 선물하기 서비스인 카카오 선물하기의 경우, 전화번호나 주소를 몰라도 메신저인 카카오 친구라면 쉽게 선물을 할 수 있어 간편하며 접근성이 좋은 서비스라고 할 수 있다. 선물하기는 사회에서 여러 관계를 맺으며 살아가는 인간에게 중요한 경제 행위 중 하나라고 할 수 있다. 축하, 감사, 호의 표시 등의 여러 가지 이유로 우리는 선물을 주고받는다. 카카오톡 선물하기는 카카오톡 플랫폼을 활용한 비대면 선물하기 서비스로, 선물을 받은 사람이 보낸 사람에게 또 다른 선물을 손쉽게 보낼 수 있다. 이러한 상호 보답의 선물하기가 활성화되면 개인의 사회적 관계에는 물론, 지속적인 매출의 증대에 따라 서비스 제공업체에도 긍정적인 영향을 미친다고 할 수 있다. 본 연구에서는 비대면 선물하기에서 보답 선물 행동을 수령자와 증여자의 보답 선물 의도와 보답 선물 기대로 구분하여 살펴본다. 연구 결과, 수령자의 보답 선물 의도에는 보답 선물 의무, 선물 수령 시 느낀 긍정적인 감정, 증여자와의 관계유지의도가 유의한 정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 증여자의 보답 선물 기대에는 선물 경험에 대한 긍정적인 감정과 수령자와의 친밀도가 유의한 부적 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 토대로 비대면 보답 선물 행위의 활성화를 위해 서비스 제공자가 취해야 할 전략의 방향에 대해 생각해 본다.

With the recent development of information technology, mobile devices are often used to give non-face-to-face gifts called mobile coupons or e-coupon. Kakao Gift, a representative non-face-to-face gift service, is a simple and accessible service that can be easily presented to Kakao friends who do not know their phone numbers or addresses. Gifting is one of the most important economic behavior for humans living in various relationships in society. We exchange gifts for various reasons, such as congratulations, gratitude, goodwill, etc. In particular, using non-face-to-face services such as Kakao Talk gift, the recipient can easily give a reciprocal gift to the sender. The vitalization of these reciprocal gifts has a positive impact on service providers as well as on people s relationships. In this study, we explore reciprocal gifts behavior in non-face-to-face gift-giving in terms of recipients and givers, separately. Studies have shown that reciprocal gifts obligation, positive emotions, and relationship maintenance intention, have a significant positive impact on the recipient s intention to repay gifts. Positive emotions and intimacy with recipients have a significant negative impact on the giver’s expectation of a reciprocal gift. We also consider what new services can be provided from the service provider s point of view to enhance non-face-to-face gift behavior through awareness of these differences.