감각추구성향이 높은 소비자들은 비전형적인 광고를 선호할까?

Would Consumers with a High Sensation Seeking Tendency Prefer Non-stereotypical Advertising?

본 연구는 최근 색다른 광고 유형 중 하나인 비전형적 성역할 광고에 대한 개인의 감각추구성향에 따라 어떠한 차별적 효과가 존재하는지 검증하고자 한다. 실험 결과, 감각추구성향이 높은 사람들은 비전형적인 성역할을 제시하는 광고를 전형적 성역할 광고보다 더 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 감각추구성향이 낮은 사람들은 전형적인 성역할을 제시하는 광고를 비전형적 성역할 광고보다 보다 더 선호하는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 감각추구성향이 비전형적 성역할 광고 효과를 측정함에 있어서, 중요한 조절적 역할을 제안함으로써, 광고 맥락에서 감각추구성향 연구 분야를 확장하는데 기여하였다고 판단된다. 이와 함께 앞으로 비전형적 성역할 광고의 연구 범위를 보다 다양한 개인적 특성 영역으로 보다 더 확장시키는데 이론적 토대가 될 수 있을 것으로 사료된다. 또한 광고 기획자에게 비전형적 성역할 광고에 대한 광고 수용자의 태도를 효과적으로 제고하기 위해서는, 목표 고객층의 특성을 파악한 후, 그들의 욕구에 맞는 새로운 광고를 기획하는 것이 필요하다는 실무적 함의점을 제시한다.

This paper investigates the differential effect of Non-Stereotypical Gender Role advertising(NSGR ad) depending on the level of sensation seeking tendency. This paper argues that the effect of NSGR ad would be moderated by individuals sensation seeking tendency level. For people with high sensation seeking tendency, there is a better attitude toward NSGR ad rather than SGR ad while for people with low sensation seeking tendency, there is a better attitude toward SGR ad rather than NSGR ad. The main contributions of this paper include the followings: it suggests the ground for integrating advertising and sensation seeking tendency research and expands the scope of NSGR advertising literature. Also, the meaningful link between NSGR advertising and sensation seeking tendency will have an implication for both marketers and researchers as the interactions between consumers’ gender role stereotypes and the psychological state of sensation seeking tendency are interesting.