생산과정 상상과 소비자 조절초점이 농산물의 지각된 품질에 미치는 영향

The Effects of Production-Process Imagery and Consumers’ Regulatory Focus on Perceived Quality of Agricultural Products

지역 경제 활성화와 신선한 농산물 수요에 대한 관심이 커지면서 농산물 브랜드 전략의 중요성도 함께 높아지고 있다. 본 연구는 심적 시뮬레이션 이론에 근거하여 농산물의 품질을 호의적으로 지각하는 조건을 탐구하였다. 즉 농산물의 생산과정과 관련한 상상을 유발하는 브랜드 수식어구의 효과가 소비자 조절초점과 상호작용을 갖고 있음을 발견하였다. 실험 결과에 따르면 향상초점 소비자는 생산과정에 대한 상상이 잘 유발되는 브랜드 수식 어구 조건에서 제시된 농산물의 품질을 더 호의적으로 지각하는 반면, 예방초점 소비자는 생산과정 상상을 유발하는 브랜드 수식 어구에 따른 품질 지각의 차이를 보이지 않았다. 이와 같은 결과에는 맛에 대한 상상과 지각된 위험이 일정 부분 심리적 기제 역할을 하는데, 이 두 가지 심리적 기제는 조절초점에 따라 분리되어 나타남을 발견하였다. 본 연구는 라이브 커머스의 활황 등으로 농산물의 다양한 판매방식이 가능한 환경에서 개인농가와 관련 기업에게 농산물 브랜드 전략을 수립하는데 필요한 실무적 시사점을 제공하였다.

With the recent increase in interest in regional economic revitalization and fresh food consumption, the importance of brand strategies of agricultural products has received much attention. This study explores how the interaction effects between the production-process imagery and consumers’ regulatory focus occur. According to results, promotion-focused participants perceived higher quality of presented agricultural products under the brand tagline in which the production-process imagery is induced (vs. without the production-process imagery). In contrast, prevention-focused participants perceived no different quality of them regardless of the production-process imagery. The imagery of the final benefit of agricultural products and the perceived risk appeared as the psychological mechanisms of these results. And these two mechanisms were appeared separately depending on each of consumers’ regulatory focus. This study provides practical implications for individual farmers and companies to establish the brand strategies of agricultural products with the boom of live streaming commerce.