사회적 배제를 경험한 사람은 언제 제품의 만족도가 높아지는가?

When Do the Socially Excluded Experience High Product Satisfaction?

우리는 집단에서 외면과 무시 및 거절과 같은 크고 작은 사회적 배제의 경험을 종종 경험하게 된다. 이 사회적 배제의 경험은 우리에게 부정적인 감정을 불러일으킬 뿐만 아니라 인간의 기본적인 4가지 욕구(소속감, 자존감, 통제감, 효능감)를 위협한다. 이러한 반응은 소비자로서 제품의 구매상황 및 소비 상황에도 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 사회적 배제를 무시와 거절로 구분하고, 소비 맥락에서 사회적 배제의 경험이 구매 후 제품 만족도의 관계를 살펴보고자 한다. 특히 사회적 배제를 경험한 소비자는 구매 당시 제품 대안의 수에 따라 만족도가 다를 것으로 예상하였다. 연구 결과, 선택 대안의 수가 많은 조건에서는, 사회적으로 무시를 경험한 소비자는 거절을 경험한 소비자보다 제품에 대한 구매 만족도가 더 높아진 반면, 대안의 수가 적은 조건에서는, 사회적으로 명시적인 거절을 경험한 개인은 예방 지향 반응을 나타내므로 상품 구매 시 적은 대안에서 제품을 선택할 때 그 제품에 대한 만족도가 증가함을 확인하였다. 본 연구는 소비자의 제품 구매 후 만족도에 대한 사회적 배제의 역할을 재검증하고, 나아가 선택 대안의 수와 사회적 배제와의 관계를 추가로 규명함으로써, 기존의 연구 결과를 확장하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 기업은 소비자의 경험을 고려하여 적합한 상품 대안의 수를 제시할 수 있으며, 효과적인 마케팅 전략으로 활용 가능할 것이다.

We often experience social exclusion, such as being ignored or rejected by a group. This study examines how experiencing social exclusion of these two types is related to product satisfaction in the context of consumption and whether this relationship is affected by the number of alternatives. It finds that, where there are a large number of alternatives, consumers who experience being ignored have higher product satisfaction than those who experience rejection. However, where there are a small number of alternatives, individuals who experience socially explicit rejection have higher satisfaction than those who are ignored. This study confirms the impact of social exclusion on consumer product satisfaction and further reveals the relationship between number of alternatives and social exclusion. Marketers can use these results to identify what number of product alternatives is appropriate in light of consumer experience.