중국 OTT 구독서비스 이용의도에 관한 연구

A Study on Chinese OTT Subscription Service Use Intentions: A Verification of the Moderating Effects of Task-Technology Fit

본 연구는 OTT 서비스가 구독의 형태로 확산되고 있는 시점에서 중국 소비자를 대상으로 OTT 구독서비스에 대한 이용의도를 살펴보았다. 소비자들이 지각하고 있는 OTT 구독서비스의 특성인 지각된 이용 용이성, 유용성, 즐거움, 개인화 및 소비자 혁신성이 OTT 구독서비스 이용의도에 미치는 영향을 확인하였다. 더불어 OTT 구독서비스 이용의도와 관련 변인들의 인과관계에서 작업을 진행함에 기술적인 특성의 적합함을 의미하는 작업기술적합성의 조절효과를 검증하였다. 연구의 결과 첫째, OTT 구독서비스에 대한 지각된 이용 용이성, 지각된 개인화, 지각된 즐거움이 OTT 구독서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 변수로 나타났다. 둘째, 다차원으로 구분한 소비자 혁신성 중 기능적 혁신성, 사회적 혁신성, 인지적 혁신성이 OTT 구독서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 변수임을 확인하였다. 마지막으로, OTT 구독서비스 이용의도에 대한 작업기술적합성의 조절효과 검증 결과 지각된 유용성과 작업기술적합성의 상호작용이 유의한 요인으로 확인되었다. 본 연구는 OTT 구독서비스의 지각된 특성과 더불어 소비자 혁신성을 다차원으로 구분하여 OTT 구독서비스의 이용의도를 보다 다각도에서 살펴본 것에 학문적이고 실무적 의의를 갖는다. 또한 작업기술적합성의 조절효과를 검증함으로써 소비자들의 다양한 작업들과 연결하여 OTT 구독서비스를 확장시킬 수 있는 가능성을 시사하였다.

This study observed the OTT subscription service use intentions of Chinese consumers at a point in time when OTT services are spreading in subscribed forms. The effects of the consumer- perceived OTT subscription service characteristics of perceived ease of use, usefulness, enjoyment, and individualization and consumer innovativeness on OTT subscription service use intentions were identified. In addition, applications were made of Task-Technology Fit, which signifies the appropriateness of technological characteristics in the progress of work, and verifications were made of its moderating effects in the causal relationship between OTT subscription service use intentions and related variables. Research results showed that first, the perceived ease of use, perceived individualization, and perceived enjoyment of OTT subscription services had significant effects on OTT subscription service use intentions. Second, among consumer innovativeness variables classified into multiple levels, functional innovativeness, social innovativeness, and cognitive innovativeness were identified as variables that have significant effects on OTT subscription service use intentions. Lastly, verifications of the moderating effects of Task- Technology Fit on OTT subscription service use intentions showed that the interaction between perceived usefulness and Task-Technology Fit is a significant factor. This study has academic and practical significance in that it classified consumer innovativeness on multiple levels along with the perceived characteristics of OTT subscription services and observed OTT subscription service use intentions from multiple angles. Also, it provided implications of the possibilities of OTT subscription service expansions in connection with various consumer occupations by verifying the moderating effects of Task-Technology Fit.