소비자정보 혼란 유형 분류와 예측 요인에 대한 탐색적 연구

An Exploratory Study on Consumer Information Confusion Type Classification and Predictive Factors: Focused on Online Information Search*

본 연구는 온라인 정보탐색을 중심으로 소비자정보 혼란의 유형을 분류하고, 인구통계학적 특성과 정보탐색 가치(실용적 가치, 탐색적 가치), 소비자정보 원천(마케터 주도적 원천, 중립적 원천, 소비자 주도적 원천), 소비자정보 리터러시(과업 정의, 정보탐색, 정보 활용, 정보 종합․평가)를 중심으로 소비자정보 혼란 유형화 집단별 예측 요인을 탐색하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 정보탐색 시 소비자정보 혼란은 과부하 혼란과 불신 혼란으로 개념화되었으며, 이 두 개념을 중심으로 소비자정보 혼란을 유형화한 결과, 과부하 혼란과 불신 혼란이 모두 높은 혼란집단(집단 1: 35.0%), 과부하 혼란과 불신 혼란이 보통 수준을 보인 중간 혼란집단(집단 2: 39.1%), 과부하 혼란과 불신 혼란이 모두 낮은 혼란집단(집단 3: 25.9%) 세 집단으로 유형화되었다. 둘째, 소비자정보 혼란 유형별 인구통계학적 특성에 대해 분석한 결과, 성별과 월 소득 변수가 소비자정보 혼란 유형별 군집에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 각 군집유형에 대한 예측 요인을 중간 혼란집단(집단 2)과 비교해 분석한 결과, 쾌락적 가치, 실용적 가치, 마케터 주도적 원천, 소비자 주도적 원천, 과업 정의, 정보 활용은 높은 혼란집단(집단 1)으로 속할 가능성을 높여주는 것으로 나타났다. 남성, 실용적 가치, 중립적 원천, 과업 정의는 중간 혼란집단(집단 2)과 비교해 낮은 혼란집단(집단 3)으로 속할 가능성을 높여주는 것으로 나타났다. 실용적 가치와 과업 정의는 높은 혼란집단(집단 1)과 낮은 혼란집단(집단 3)에 속할 가능성에 모두 영향을 미치는 공통적 요인으로 나타났다.

The purpose of this study was to classify consumer types by consumer information confusion on online information search and to demonstrate predictive factors (demographic characteristics, information search value, consumer information sources, and consumer information literacy) for each type. The results of this study were as follows. First, as the concept of consumer information confusion was divided into overload confusion and distrust confusion, the final model yielded three latent classes of overload confusion and distrust confusion. The three groups included 1) a high confusion group (group 1: 35.0%) with high levels of overload confusion and distrust confusion, 2) a medium confusion group (group 2: 39.1%) with middle levels of overload confusion and distrust confusion, and 3) a low confusion group (group 3: 25.9%) with low levels of overload confusion and distrust confusion. Second, analyzing the difference in classified types according to demographic variable found gender and monthly income showed statistically significant effects for all three groups. Third, factors affecting the probability of belonging to the high confusion group (group 1) compared to the medium confusion group (group 2) were hedonic value, utilitarian value, marketer-oriented sources, consumer-oriented sources, task definition, and use of information. Compared to the medium confusion group (group 2), men, utilitarian value, neutral sources, and task definition was found to affect the probability of belonging to the low confusion group (group 3). Utilitarian value and task definition were revealed as factors that increased the potential for inclusion in the high and low confusion groups.