기호학 관점에서 중국 속옷 브랜드 NEIWAI의 페미니즘 광고 디자인 분석

Analyze the Femvertising Design of Chinese Underwear Brand NEIWAI from the Perspective of Semiotics

역사적 발전의 관점에서 속옷은 여성의 권리와 밀접한 관련이 있다. 속옷은 남녀 간의 성적 차이로 인한 사회적 지위의 불평등뿐만 아니라 페미니즘의 탄생과 발전의 증거이기도 하다. 속옷은 페미니즘의 의미를 드러내는 풍부한 기호이므로, 기호학의 관점에서 속옷 브랜드에 대한 페미니즘 광고 디자인 분석은 의미 있는 연구주제이다. 상하이에서 탄생한 중국 현지 속옷 브랜드 NEIWAI은 ‘페미니즘’ 브랜드이고 주 타깃층은 편안함, 질감, 디자인을 추구하며 자기주장을 갖고 여성의 자기표현과 감성적 가치를 중시하는 여성이다. 본 연구는 우선 속옷의 발전 역사, 기호학, 광고 기호학, 페미니즘 광고 등 관련 문헌 자료를 수집하여 논문의 이론적 배경을 전개한 다음, 질적 연구방법인 내용분석을 사용하여 NEIWAI의 17개 페미니즘 광고를 분석대상으로 선정하였다. 선정된 NEIWAI의 페미니즘 광고에 대하여 기호학에서의 소쉬르와 야콥슨의 기호 이론을 바탕으로 분석이 이루어졌다. 연구의 결과는 다음과 같다. NEIWAI의 페미니즘 광고 속에서는 주인공 기호, 스토리 기호, 플롯 기호, 언어와 텍스트 기호 등 다양한 기호들 간 유기적인 결합이 나타났다. 뿐만 아니라 NEIWAI의 페미니즘 광고는 소비자 집단, 브랜드 그리고 페미니즘 사상과 통합되어 제품과 브랜드에 긍정적인 부가가치와 긍정적인 책임 의식을 창출하고 있었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 페미니즘 광고 디자인에 있어서 기호의 선택, 조합과 의미작용은 어떠한지, 브랜드의 부가적 가치 및 사회적 책임을 어떻게 높일 수 있는지를 함께 분석하여 의미 있는 기초자료가 될 것을 기대한다.

From the perspective of development history, underwear is closely related to women’s rights. Underwear has witnessed the history of the disparity between men’s and women’s gender status, and has also witnessed the development of feminism. Underwear itself is a symbol of rich connotation closely related to feminism. Therefore, it is a very interesting and meaningful research topic to analyze the femvertising design of underwear brands from the perspective of semiotics. As a Chinese local underwear brand born in Shanghai, NEIWAI s brand positioning determines that it is a feminist brand, focusing on women who pursue comfort, texture, and design, and have self-assertion as the main target group, and pay attention to women s self-expression and emotional value. This research first lays the theoretical foundation of the thesis through the collection and study of related documents such as the development history of underwear, semiology, advertising semiology, femvertising, and then uses the qualitative research method of content analysis to select 17 feminist advertisements from NEIWAI s advertisements as the object of research, based on the relevant semiotic theories of Saussure and Jacobson, analyze the advertising design, and explore the symbolic features of these feminist advertising designs from the aspects of character symbols, story symbols, plot symbols, language and text symbols. NEIWAI’s feminist advertisements disseminate products, brand information, feminist lifestyles and values ​​through the association of characters, stories, plots, language and text symbols with the meaning of products, brands, and feminism, as well as the organic combination of these symbol categories. And to create additional symbolic value and a good sense of social responsibility for the brand.