SERVQUAL 및 IPA 분석을 활용한 OTT 서비스 운영 분석

Investigation of OTT Service Operations Using SERVQUAL Method and Importance-Performance Analysis

본 연구는 OTT(over-the-top) 미디어 서비스의 서비스 품질 및 서비스 운영의 전략 방향성을 조사 분석하는 연구이다. 서비스 품질의 분석을 위해 먼저 SERVQUAL 모형을 사용하였는데, OTT 서비스의 독특한 특성을 고려하여 확신성을 제외하고 컨텐츠성을 추가해 새롭게 서비스 품질 차원을 구성하였다. SERVQUAL을 통한 서비스 품질의 분석 후 IPA (importance-performance analysis)를 활용하여 중요도와 만족도에 따라 서비스 운영 요인들을 네 가지 영역으로 구분하여 어떤 요인에 더욱 집중해야 하는지 밝혀 국내 OTT 서비스 기업들을 위한 서비스 운영의 전략 방향성을 제시하였다. 성별 및 이용 빈도에 따라 SERVQUAL 분석 결과가 다르게 나타났는데, 여성의 경우 유형성 및 반응성, 남성의 경우는 반응성과 공감성 개선에 집중할 필요가 있다. IPA 분석 결과 가격과 최신 컨텐츠의 도입은 여성 및 남성 이용자 모두에게 가장 중요한 중점개선 요인들로 파악되었다. 하지만 남성보다 영향력이 클 수 있는 여성 이용자들에게는 만족스러운 컨텐츠의 제공이 부족함을 파악할 수 있었다. 각 성별에 맞는 차별적 컨텐츠 도입 및 운영의 중요성은 국내 OTT 업체들도 분명 중요하게 판단해야 할 부분이다. 급속도로 발전하며 변화해나가고 있는 OTT 서비스의 품질 차원을 새롭게 정의하고, 코로나19 판데믹 상황을 고려하여 서비스 품질과 서비스 운영의 전략적 방향성을 분석하는 방법을 제시한 데에서 본 연구의 학문적 중요성이 있다. 또한 본 연구는 시장 선도업체를 대상으로 한 연구를 통해 서비스 운영의 전략적 방향성을 차별적으로 매우 다양하게 제시하여 국내 OTT 기업들에게 중요한 시사점을 제공한다.

This study investigates and analyzes the service quality of over-the-top (OTT) media service and the strategic directions of service operations. For the analysis of service quality, the SERVQUAL model is used. Considering the unique characteristics of OTT services, the dimensions of service quality are newly constructed by adding characteristics of contents. After analyzing OTT service quality, importance-performance analysis (IPA) is used to classify service operations factors into four areas by importance and performance. From this classification, strategic directions of service operations for domestic OTT service companies are derived. The SERVQUAL and IPA results differ according to gender and frequency of use. The importance of introducing and operating differentiated media contents suitable for each gender is an important point for domestic OTT companies to consider carefully. The academic significance of this study is that it newly defines the quality dimensions of OTT service, which is rapidly changing and developing, and suggests a method to analyze strategic directions of service quality and service operations in consideration of the COVID-19 pandemic. In addition, this study provides important implications for domestic OTT companies by presenting various strategic directions for service operations through research on the market leader.