라이브 커머스 플랫폼의 행위지원성과 원천 특성이 지각된 쇼핑 가치와 구매의도에 미치는 영향

The Effects of Live Commerce Platform Affordance and Source Characteristics on Perceived Shopping Value and Purchase Intention

본 연구는 라이브 커머스 플랫폼의 행위지원성과 정보 원천 특성이 소비자의 지각된 쇼핑 가치를 매개로 구매 의도에 영향을 미치는 통합적인 메커니즘을 파악하기 위해서, 라이브 커머스플랫폼의 행위지원성을 가시성·상호작용성·거래성으로, 정보 원천 특성을 전문성·매력성으로 구성하고, 각각의 변인이 실용적·쾌락적·사회적 쇼핑 가치 지각에 미치는 영향력을 분석하여 어떤 유형의 쇼핑 가치가 소비자의 구매 의도를 더 잘 설명하는지 검증하고자 하였다. 라이브 커머스플랫폼으로 쇼핑 경험이 있는 소비자 300명을 할당 추출하여 설문조사를 통해 수집한 자료를 분석한 결과, 라이브 커머스 플랫폼의 가시성 지원성과 상호작용 지원성은 실용적·쾌락적·사회적 가치 지각에 모두 정의 영향을 미치나, 거래 지원성은 실용적 가치 지각에만 정의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정보 원천의 전문성은 실용적·쾌락적·사회적 가치 지각에 모두 정의 영향을 미치나, 매력성은 쾌락적·사회적 가치 지각에는 긍정적인 영향을 미치나 실용적 가치 지각에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 또한, 실용적·쾌락적·사회적 가치 지각은 구매의도에 모두 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 연구 결과를 바탕으로 지각된 쇼핑 가치를 극대화하기 위한 라이브 커머스 유통전략 수립을 위해 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.

This study investigates the mechanisms of live commerce platform affordance and source characteristics affecting purchase intention through customers’ perceived shopping value. For this purpose, this study classifies the live commerce platform affordance into visibility, interactivity, and trading and the source characteristics into expertise and attractiveness. And it analyzes the influence of each variable on the customers’ perceived value consisting of three dimensions of utilitarian, hedonic, and social value. The data were collected by extracting 300 consumers who had experience in live commerce shopping by the quota sampling. As a result of analysis, the visibility and interactivity of live commerce platform affordance had a positive effect on both utilitarian, hedonic, and social value perception, but the trading affordance had a positive effect on only utilitarian value. The expertise of the information source had a positive effect on both utilitarian, hedonic, and social value, but the attractiveness had a positive effect on the hedonic and social value. Also, it was confirmed that the perception of utilitarian, hedonic, and social value had a positive effect on purchase intention. Based on the results of the study, theoretical and practical implications for establishing a live commerce distribution strategy to maximize perceived shopping value were presented.