패션 팝업 스토어에 있어서 소비자 특성이 청년층 소비자의 쇼핑가치와 구매의도에 미치는 영향

Effects of Selected Consumer Characteristics on Young Consumers’Perceived Shopping Values and Purchase Intention through Fashion Pop-up Stores

이 연구는 소비자 특성 변수가 패션 팝업 스토어의 쇼핑가치에 대한 소비자 지각에 영향을 미치는지, 그리고 쇼핑가치가 구매의도에 영향을 미치는지 실증조사를 통해 검증하였다. 소비자 특성 변수로 소비자 혁신성, 쇼핑 즐거움, 패션 관여도, 독특성의 네 가지 변수가 도입된다. 쇼핑가치는 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치로 구분된다. 본 연구의 조사대상은 팝업 스토어방문 경험이 있는 20-30대 소비자를 대상으로 하며, 편의적 표본추출방법에 의하여 선정된 한국과 중국의 소비자 279명이 설문조사에 참여하였다. 구조방정식 모형에 의한 경로분석을 통하여 가설 검증이 이루어졌다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 소비자 혁신성, 쇼핑 즐거움, 패션 관여도, 독특성의 네 가지 소비자 특성이 전반적으로 쾌락적 가치에 더 큰 영향을 미친다는 것이다. 각 특성이 실용적 가치와 쾌락적 가치에 미치는 영향을 보면 독특성 욕구를 제외하고는 모두 쾌락적 가치에 더 큰 영향을 미치고 있다. 둘째, 개인 특성 변수가 쇼핑가치에 미치는 영향력의 순서를 보면 쾌락적 가치의 경우, 패션 관여도가 1순위이고 다음으로 독특성 욕구, 소비자 혁신성, 쇼핑 즐거움의 순이다. 실용적 가치의 경우, 독특성욕구, 패션 관여도, 쇼핑 즐거움, 소비자 혁신성의 순으로나타났다. 종합적으로 볼 때 패션 관여도와 독특성 욕구가 중요한 개인 특성임을 알 수 있다. 셋째, 실용적 쇼핑 가치와 쾌락적 쇼핑가치는 각기 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 영향의 정도를 보면 쾌락적 가치가 실용적 가치에 비하여 훨씬 크게 나타났다.

This study investigated whether consumer characteristics factors affected the consumer’s perceived shopping values of a fashion pop-up store and whether the shopping values affected the consumer’s purchase intention at the store. The selected consumer characteristics include consumer innovativeness, shopping enjoyment, fashion involvement, and needs for uniqueness. The shopping values are classified as either utilitarian values or hedonic values. The sample frame of the study consists of 20-30 years old consumers having experience of visiting fashion pop-up stores. A convenience sample of 279 Koreans and Chinese consumers responded to a survey questionnaire. Path analysis through structural equation model was employed to test research hypotheses. Major findings of this study can be summarized as follows. First, the four consumer characteristics factors influenced hedonic shopping values more than utilitarian values, except the needs for uniqueness. Second, fashion involvement was the strongest in affecting hedonic shopping values, needs for uniqueness the next, and consumer innovativeness, and shopping enjoyment in order. Needs for uniqueness was the strongest in affecting utilitarian shopping values, then fashion involvement, shopping enjoyment, and consumer innovativeness in order. We can note that overall, fashion involvement and needs for uniqueness are critical consumer characteristics variables. Third, utilitarian and hedonic shopping values each positively influenced the consumer’s purchase intention. In terms of size hedonic values had much greater impact than utilitarian values.