백화점 옴니채널의 성공요인에 관한 연구

A Study on Success Factors of Department Store Omni Channel : Based on Information System Success Model

소비자를 중심으로 오프라인과 온라인의 모든 채널을 통합하여 일관된 경험을 제공하는 옴니채널 전략이 유통업체의 주요 전략으로 자리잡고 있다. 이러한 상황에서 옴니채널의 전략에 대한 다양한 접근을 통해 성공요인을 도출하는 것은 중요한 과제가 된다. 따라서 본 연구는 정보시스템성공모델을 토대로 옴니채널의 품질요인, 이용자의 유용성 지각, 만족 및 지속이용의도 간의 관계를 실증하는데 목적이 있다. 이를 위해 국내 옴니채널 서비스를 적극 활용하고 있는 백화점을 연구의 범위로 정하였다. 연구의 대상은 백화점 옴니채널을 통해 상품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 280부의 응답지가 회수되었고, 그중에서 응답이 불성실한 4부를 제외하고 276부를 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 22.0과 AMOS 22.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석결과는 첫째, 옴니채널의 품질요인(시스템, 정보, 서비스)은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 옴니채널의 품질요인(시스템, 정보, 서비스)은 이용자의 만족감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 옴니채널 이용자의 지각된 유용성과 만족감은 지속이용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 정보시스템 성공모델이라는 이론을 토대로 체계적인 접근을 시도하고, 옴니채널연구의 다양성을 증가시켰다는 측면에서 학문적인 의의를 가진다. 실무적으로는 옴니채널의 품질을 다각적으로 관리해야 하며, 이용자의 인식 제고를 위한 방안 마련의 필요성을 제공하였다는 측면에서 의의를 가진다.

Omnichannel is a consumer-centric integration of offline and online channels intended to provide a unified experience and is becoming the main strategy of distribution businesses. In this situation, deriving success factors through diversified approaches towards omnichannel strategy is an important task. The purpose of this research was to demonstrate the relationship between quality factors of omnichannel, user’s perception of its usability, satisfaction and continued usage intention. The scope of the study was limited to Korean department stores that are making an active use of omnichannel services. Data was collected through an online survey, answered by consumers who had an experience of purchasing products via omnichannel services of department stores. Out of 280 sets answered and returned, 4 sets were excluded due to the insufficiency of provided responses and 276 sets were used for final analysis. Collected data was analyzed using SPSS 22.0 and AMOS 22.0. The findings include: first, quality factors of omnichannel (i.e., system, information and service) had a positive influence on perceived usability. Second, quality factors of omnichannel (i.e., system, information and service) had a positive influence on user satisfaction. Third, perceived usability and satisfaction of omnichannel users had a positive influence on continued usage intention. This research attempted a systematic approach based on the theory of information systems success model and contributed to improving the diversity of study on omnichannel, and therefore has academic significance. In terms of practical significance, this study suggests the necessity to perform a multi-faceted quality management of omnichannel as well as to find ways to improve user awareness.