휴먼브랜드 매력이 휴먼브랜드 신뢰, 휴먼브랜드 애착, 휴먼 브랜드 충성도에 미치는 영향

The Effects of Human Brand Attractiveness on Human Brand Trust, Human Brand Attachment, and Human Brand Loyalty

휴먼브랜드는 유명인과 결속력이 있는 많은 소비자들로부터 주의 깊은 관심을 받음으로서 이미지 제고나 매출액 향상의 이점을 얻을 수 있다. 본 연구는 일반 브랜드이론이 유명인을 대상으로 하는 휴먼브랜드에의 적용가능성을 살펴보기 위해 휴먼브랜드매력이 휴먼브랜드 신뢰, 휴먼브랜드 애착 그리고 휴먼브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하여, 휴먼브랜드의 효과적 관리를 위한 방안을 제시하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 통한 가설 도출 및 연구 모델 개발이 이루어졌고, 이의 검증을 위해 중국 소비자를 대상으로 설문조사에 의한 실증연구를 하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 휴먼브랜드 매력은 휴먼브랜드 신뢰와 휴먼브랜드 애착에 각각 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 휴먼브랜드 신뢰는 휴먼브랜드 애착과 휴먼브랜드 충성도에 각각 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 휴먼브랜드 애착은 휴먼브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이와 같은 결과는 일반 브랜드 이론의 휴먼브랜드에도 적용 가능함을 시사하며, 기업이 마케팅의사결정과정에 소비자들이 열망하는 유명인과 적절하게 제휴하게 될 경우, 휴먼브랜드에 관심과 열의를 더욱 많이 보여, 프리미엄가격 지불, 반복 구매에 의해 매출액 증가, 브랜드와 소비자와의 결속력 강화 등 긍정적인 소비자 반응을 끌어낼 수 있을 것으로 기대된다.

A human brand provides the advantage of enhancing the image of a company or increasing sales by receiving careful attention from many consumers who have strong bonds with celebrities. In order to examine the applicability of general brand theory to human brands, this study proposes effective management methods for human brands by identifying the effects of human brand attraction on human brand trust, human brand attachment, and human brand loyalty. For this purpose, hypothesis derivation and research model development were made through prior research. In order to verify this, a practical study based on a survey was conducted on Chinese consumers. The study results are summarized as follows. First, human brand attractiveness shows multidimensional characteristics consisting of physical attractiveness and psychological attractiveness. Second, human brand attractiveness had a positive (+) effect on human brand trust, human brand attachment, and human brand loyalty, respectively. Third, human brand trust had a positive (+) effect on human brand attachment and human brand loyalty, respectively. Fourth, human brand attachment had a positive (+) effect on human brand loyalty. These results indicate that the general brand theory can also be applied to human brands, and when a company is properly affiliated with a celebrity that consumers aspire to in the marketing decision-making process, it will show more interest and enthusiasm for the human brand and increase the premium price. It is expected to elicit positive consumer responses, such as an increase in sales through payment and repeat purchases and a stronger bond between the brand and consumers.