관광객의 주문형운송서비스(ODR) 재이용에 관한 연구

A Study on the Reuse of On Demand Ride Service (ODR) by Tourists: Applying Customer Value Theory and the Concepts of Platform Infusion

모바일 기술의 발전으로 온라인과 오프라인 서비스를 연결하는 O2O 플랫폼이 각광받고 있다. 특히, 관광분야에서 주문형운송서비스(Ondemand Ride Service, ODR)는 개별관광객의 증가와 함께 지속적인 인기를 끌고 있으며, 기존의 대중교통 및 운송 시장을 재편하고 있다. ODR의 이용에 대한 사회적 관심에 부응하여, 본 연구는 관광객 관점에서 ODR 플랫폼의 가치 속성을 확인하고 각각의 속성이 플랫폼 활용에 미치는 영향력을 확인하고자 하였다. 구체적으로 소비가치이론을 적용하여, 기능적 가치(정황적 서비스 제공)·사회적 가치(쌍방향 소통)·감정적 가치(서비스 안심성)를 ODR 플랫폼의 가치 속성으로 구성하였다. 또한, 정보시스템 인퓨전을 플랫폼 이용에 대한 내재화 과정으로 개념화하고자 하였으며, ODR의 확장된 사용과 ODR의 통합적 사용의 개념을 매개변수로 상정하였다. 본 연구는 다음과 같은 목적을 갖는다. 첫째, ODR의 가치 속성이 ODR의 확장된 사용과 통합적 사용에 미치는 영향력을 확인한다. 둘째, ODR의 확장된 사용과 통합적 사용이 ODR의 재이용의도에 미치는 영향력을 검증함으로서 플랫폼 인퓨전 과정을 개념화한다. 연구 결과, 제시한 가설들은 모두 채택되었으며, 정황적 서비스 제공·서비스 안심성·쌍방향 소통 순으로 ODR의 활용(확장된 사용 및 통합적 사용)에 유의한 정의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 위와 같은 결과를 바탕으로 ODR 플랫폼 운영자 및 오프라인 상의 서비스 제공자에 대한 제언을 제시하였다.

Due to advances in mobile technology, O2O platforms that connect online and offline services are in the spotlight. In particular, in the tourism sector, On Demand Ride Service (ODR) continues to gain popularity with the increase of individual tourists and reorganizes the existing public transportation and transportation market. Responding to the social interest in the use of ODR, this study sought to identify the value attributes of the ODR platform and the impact of each attribute on the use of the platform. Specifically, the customer value theory was applied to organize functional values (contextual service offer), social values (two way communication), and emotional values (service reassurance) into value attributes of the ODR platform. In addition, we tried to conceptualize Information System Infusion as an internalization process for platform use, and we hypothesized the concepts of extended use of ODR and integrative use of ODR as parameters. Based on the consideration of prior research, this study has the following purposes: First, we identify the impact of the value properties of ODR on the extended and integrated use of ODR. Second, we conceptualize the platform infusion process by verifying the influence of extended and integrated use of ODR on the intent of reuse of ODR. This study presents suggestions for ODR platform operators and offline service providers.