항공사 SNS 광고속성이 소비자 반응과 구전의도에 미치는 영향

The Influence of Airline SNS Advertisement Attributes on Consumer Response and Word of Mouth Intention

항공시장은 항공 자유화 정책(Open Sky) 및 항공운송시장 성장과 함께 약진한 글로벌 항공사들(FSC 대형항공사, LCC 저비용항공사)간에 치열한 고객유치 마케팅 경쟁을 벌이고 있다. 이에 따라 항공사 이용객의 항공사 SNS광고에 대한 반응이 항공사 상품을 선택하는 기준이 되어 상품구매는 물론 구전효과에까지 영향을 미칠 것이라는 부분에 주안점을 두고 연구모형을 제시하였다. 연구목적을 위해 현재 광고시장에서 가장 큰 광고효과를 나타내는 SNS플랫폼을 대상으로, 항공사 SNS 광고속성, 소비자 반응, 구전 의도 간의 구조적 영향 관계를 파악하고자 하였다. 연구결과 제안한 가설 6개 중 5개가 채택되었으며, 그 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 신뢰성은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 정보성은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 오락성은 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 불쾌감은 감정적 반응에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인지적 반응이 구전 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 항공사 SNS이용자의 감정적 반응이 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 Ducoffe(1996)의 ‘웹 광고태도모델’을 적용하여 SNS 광고의 효과성을 구명하기위한 새로운 프레임워크를 구축하였다. 즉 광고효과성에 대한 광고속성의 효과를 종합적으로 파악하기 위해 Ducoffe(1996)가 제시한 모델에 신뢰성을 추가하였다. 또한 온라인 환경에서의 행동 예측력을 검증하고자 실제 행동과 밀접한 관련이 있는 구전 의도를 웹 광고모델의 태도변수로 추가하여 전체모형을 확장한 부분은 본 연구의 중요한 의의라 할 수 있다. 끝으로, 본 연구결과가 글로벌 항공시장에서 다양한 이용객 확보를 위한 항공사의 효율적인SNS 광고마케팅 전략 모색을 위해 쓰여지기를 기대한다.

The aviation market is competing for marketing to attract customers among global airlines (FSC, large airlines and LCC, low-cost airlines) that have advanced along with the aviation liberalization policy (Open Sky) and the growth of the aviation transportation market. Accordingly, this study proposed a research model focusing on the part that the response of airline users to airline SNS advertisements will be the standard for selecting airline products, which will affect not only the purchase of products but also the word-of-mouth effect. For the purpose of this study, the study aimed to identify the structural influence relationship among airline SNS advertising attributes, consumer response, and word-of-mouth intentions on SNS platforms, which show the biggest advertising effect in the current advertising market. Five out of six hypotheses proposed in the study were adopted, and the results of the study are as follows. First, reliability did not have a positive effect on cognitive response, and information had a positive effect on cognitive response. Second, entertainment had a positive effect on emotional response, and displeasure had a negative effect on emotional response. Third, cognitive response had a positive effect on word-of-mouth intention, and emotional response of SNS users in airlines had a positive effect on word-of-mouth intention. This study has established a new framework to investigate the effectiveness of SNS advertisement by applying Ducoffe s web advertisement attitude model (1996). In other words, in order to comprehensively understand the effect of advertising attributes on advertising effectiveness, the reliability was added to the model proposed by Ducope (1996). In addition, the part that expanded the whole model by adding word-of-mouth intention closely related to actual behavior as an attitude variable of web advertisement model to verify the behavior prediction ability in online environment is an important meaning of this study. Finally, this study is expected to be used to find out airline s efficient SNS advertising marketing strategy to secure various users in the global aviation market.