숙박플랫폼 서비스의 유용성과 사용 편의성, 신뢰도, 구매의도에 따른 구조적 영향: 기술수용모델을 기반으로

The Structural Impact of Perceived Usefulness and Ease of Use, Trust, Purchase intention the Accommodation Platform Service; Based on Technology Acceptance Model

수년 전부터 정보통신 기술발전과 스마트폰 확산으로 다양한 숙박플랫폼 서비스 제공 등 숙박산업 트렌드는 급격하게 변화하였다. 숙박플랫폼 서비스는 숙박과 관련한 새로운 시스템으로 소비자들이 이를 어떻게 수용하는지에 대한 사용자 수용태도에 대한 분석이 중요하다. 이에 본 연구는 기술수용모델을 적용하여 숙박플랫폼 서비스 소비자들의 구매의도에 영향을 주는 주요 요인인들 간의 구조적 인과관계를 파악하고, 기술수용모델에서 성별에 따른 차이 검정을 통해 의의를 고찰하고자 한다. 분석 결과 숙박플랫폼 서비스에 대한 지각된 용이성은 지각된 유용성 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 유용성, 지각된 용이성은 모두 숙박플랫폼 서비스 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 지각된 유용성과 신뢰는 숙박플랫폼 서비스 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었으나 지각된 용이성은 숙박플랫폼 서비스 구매의도에 긍정적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 숙박플랫폼 서비스의 지각된 용이성, 지각된 유용성, 신뢰, 구매의도 간의 구조적 영향관계는 남녀 집단 간 차이가 없는 것으로 나타났다. 최근 COVID-19 발생과 숙박산업 트렌드 변화로 숙박산업의 경영환경에서 경영전략과 마케팅 계획수립 시 시장세분화가 더욱 중요하게 고려되고 있어 숙박플랫폼 서비스 수용태도에 관한 본 실증연구는 학술적이고 실무적인 시사점을 제공하고자 한다.

Since several years ago, trends in the lodging industry, such as providing various accommodation platform services, have changed rapidly due to the development of information and communication technology and the spread of smartphones. Accommodation platform service is a new system related to accommodation, and it is important to analyze the user s acceptance attitude toward how consumers accept it. Therefore, this study aims to identify the structural impact between major factors influencing the purchase intention of consumers of accommodation platform services by applying the Technology Acceptance Model(TAM) and examine the significance through gender difference test in the technology acceptance model. As a result of the analysis, it was found that the perceived ease of use for accommodation platform services had a significant effect on the perceived usefulness, and both perceived usefulness and perceived ease had a positive effect on the trust of accommodation platform services. In addition, it was found that perceived usefulness and trust had a positive effect on the intention to purchase accommodation platform services, but perceived ease did not have a positive effect on the intention to purchase accommodation platform services. and the structural influence relationship between perceived ease of use, perceived usefulness, trust, and purchase intention of accommodation platform services was found to have no difference between male and female groups. As market segmentation is considered more important in establishing management strategies and marketing plans in the business environment of the lodging industry due to the recent COVID-19 outbreak and changes in the lodging industry trend, this empirical study aims to provide academic and practical implications.