도시관광의 인지적․정서적 이미지와 시티투어버스 이용경험의

A Structural Relationship Between the Cognitive Image and Affective Image of Urban Tourism: Focused on Moderating Role of the City Tour Bus Experience

본 연구는 도시관광의 물리적 요소를 평가하는 인지적 이미지의 구성요인이 정서적 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고, 도시 관광객의 시티투어 경험에 따른 조절효과를 검증하여 도시관광 마케팅 환경에서 시티투어 프로그램의 실증적 역할검증과 긍정적인 도시이미지를 강화시키기 위한 기본적 자료를 제공하고자 하였다. 따라서 연구의 목적을 달성하기 위하여 도시관광의 인지적 이미지와 정서적 이미지의 관계에 대한 구조방정식모형을 설정하여 분석하였고, 시티투어버스 이용경험에 따른 집단을 분류하여 인지적 이미지가 정서적 이미지에 미치는 영향에서 조절효과를 분석하였다. 실증분석을 위한 설문조사는 서울과 부산을 관광한 경험이 있는 대상으로 2021년 01월 15일부터 03월 20일까지 온라인조사를 통하여 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 이 가운데 383개 유효설문지가 분석에 사용되었다. 분석결과를 종합하면 첫째, 인지적 이미지 구성요인 가운데 관광지원, 인프라, 경제성이 정서적 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 관광지원에 대한 평가가 가장 큰 영향을 미침으로써, 도시 관광객은 도시가 보유하고 있는 관광자원의 매력성을 높게 평가할수록 긍정적인 정서가 가장 크게 형성되는 것을 확인하였다. 둘째, 도시관광의 인지적 이미지가 시티투어버스 이용경험과 상호작용하여 정서적 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 검증해 본 결과, 경험 유․무에 따라 정서적 이미지에 미치는 영향은 서로 다른 것으로 나타났으며, 상대적으로 이용경험이 있는 집단에서 더 큰 영향이 있는 것을 확인하였다. 따라서 도시마케터는 도시이미지 제고와 관광 유인력을 높이기 위한 마케팅전략의 일환으로서 시티투어 프로그램을 적극 활용하고 질적 향상을 위해 노력할 필요가 있다.

This study aimed to investigate the moderating role of the city tour bus experience in the relationship between the cognitive image and affective image of tourism destinations for planing the fundamental urban tourism marketing strategies. In order to achieve the object of this study, two main hypotheses were tested. First, the influence of cognitive image on the affective image of tourism destinations. Second, the moderating role of city tour bus experience in the relationship between the cognitive image and affective image of tourism destinations. The survey was conducted in online between January 15 and March 20, 2021 on 400 urban tourists of Seoul city and Busan city, and 383 valid questionnaires were analyzed. The results of this study showed that the cognitive image of destination has partially significant effects on affective image of destination, and there were differences in the influence of cognitive image on the affective image between the experience group and inexperience group of city tour bus, and results revealed that the experience group has more strong affective responses than inexperience group. Therefore, efforts should be made for the promotions and managements of the city tour program as means to improving the image of urban tourism.