자동차 구매고객의 인지된 위험이 품질인식에 미치는 영향 연구

The Effect on the Perceived Risk of Automobile Purchaser of Perceived Automobile Quality

최근 자동차에 대한 다양한 품질 문제가 인터넷과 다양한 미디어에서 이슈가 되고 있으며 이러한 정보들은 소비자들에게 빠르게 확산되어 기업뿐만 아니라 자동차에 대한 부정적인 인식을 형성하는 데 영향을 미치고 있다. 일반적으로 자동차를 구매하는 고객들은 구매 이전에 자동차에 대한 다양한 정보들을 탐색하게 되며 이 과정에서 자동차에 대한 인지된 위험(perceived risk)이 형성되게 되며 인지된 위험은 자동차 구매 후 고객가치나 고객충성도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 이에 본 연구에서는 정보탐색 과정의 인지된 위험이 구매 의사결정에 미치는 영향을 통합적으로 분석하였다. 본 연구의 주요한 분석결과를 2가지로 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인지된 위험은 자동차에 대한 이용자들의 품질인식에 전적으로 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 자동차 제조사의 서비스역량에 대한 위험을 가장 많이 느끼는 것으로 나타났다. 둘째, 고객가치에 영향을 미치는 자동차의 품질요인은 주로 기능성 중심의 성능, 요구일치성, 심미성, 내구성으로 나타났으며 서비스능력이나 편의성은 고객의 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 재이용과 관련된 고객충성도에는 자동차의 성능만이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study constructed a research model, integrating perceived risk and switching intention based on the Quality–Value-Loyalty chain (QVLc) for an integrated analysis of the impact of the perceived risk in the information search process on a purchase decision process. Through this, this study analyzed the impacts of the perceived risk on perceived automobile quality, customer value, customer loyalty and analyzed the regulation effect of switching barriers to lower switching intention. As for the samples of the analysis, a survey was conducted with 800 customers who have bought domestic cars in the past three years. The empirical analysis has yielded these findings: First, it turned out that the perceived risk had a solely negative impact on the perceived automobile quality, and the customers felt the risk of the carmakers’ service availability. Second, the quality factors affecting customer value included performance, centered around functionality, conformance to needs, aesthetics, and durability. In addition, service availability or convenience did not have a significant impact on the customers’ perceived value. Meanwhile, it turned out that the car performance only affected customer loyalty related to reuse. Third, the analysis of the regulation effect of switching barriers in the relationships of customer value and loyalty with switching intention resulted in alternative attractiveness had significant regulation effect.