브랜드 경험 디자인 관점에서 바라본 총체적 맥락의 중요성과 이해관계자맵의 실무 역할에 대한 고찰

The Importance of Overall Context on Brand Experience Design Perspectives and Consideration for Practical Affairs Role of Stakeholder Map

오늘날 소비자의 태도는 단순히 제품을 구매하는 소비행위에 그치지 않고 제품이나 서비스의 경험을 통해 가치를 구매하는 형태로 변화하고 있다. 일괄적으로 책정되는 시장가격에 의존하지 않고 소비자에게 제공되는 경험에 따라 발생하는 무형적 가치에 가격을 지불하고 있기 때문이다. 이전에는 공급자가 수요자에게 일방적으로 메시지를 전달하는 수직적 소통의 한계점이 존재했지만, 현재에는 다양한 제품과 서비스를 쉽게 경험할 수 있는 환경을 소비자에게 제공한다. 하지만, 브랜드가 가지고 있는 포장, 디자인, 아이덴티티 그리고 마케팅 커뮤니케이션 등 다양한 방법으로 경험할 수 있는 개선된 환경에도 불구하고 정보의 과잉으로 소비자의 구매 욕구는 감소하는 양상을 보인다. 이를 극복하기 위해서는 소비자 개개인의 경험을 바탕으로 형성되는 접점을 파악하여 제품과 서비스를 제공해야 할 필요성이 있다. 그러므로 본 연구에서는 브랜드 경험 디자인에 대한 이론적 고찰을 바탕으로 소비자 경험의 총체적 맥락을 파악하기 위한 방법 중 하나인 이해관계자맵의 실무 적용 사례를 통해 브랜드 경험 디자인 설계의 솔루션을 제시하고자 한다.

These days, consumers tend to purchase values by experiencing products and/or services rather than simply buying products. Instead of relying on the market price determined en bloc, consumers show attitude towards paying the price for intangible values from their experience. Currently, the environment where consumers can experience a range of products and services at hand has replaced the conventional vertical communication where suppliers unilaterally deliver messages to consumers. However, despite the improved environment in virtue of consumer experience through diverse channels, e.g. brand-specific packaging, design, identity and marketing communication, consumers’ desire to purchase is declining because they are inundated with information. To address this challenge, it is necessary to identify the contact points formed based on individual consumers’ experience prior to offering goods and services. Hence, the current study builds on the theories on brand experience design and a case of applying the stakeholder map in practice, which is a method of identifying the overall context of consumer experience, to propose a solution for brand experience design.