과거 유사제품에 대한 소비자 인지가 컨버전스 제품 평가에 미치는 영향

Does Consumers’ Awareness of an Unsuccessful Product Affect the Attitude Toward Convergence Products?: Focusing on the Moderating Role of Product Use

본 연구는 비슷한 속성을 지닌 과거 제품에 대한 인지가 컨버전스 제품에 대한 태도에 미치는 영향과 제품 용도의 조절효과를 실증하고자 하였다. 이를 위해, B브랜드의 컨버전스 제품 전시장을 경험한 소비자들을 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 256명의 응답을 분석에 사용하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 과거 시장에서 성공하지 못한 제품과 유사한 혁신제품을 만났을 때, 그 유사성을 지각할 수 있는 인지 집단에 비해 비인지 집단이 보다 긍정적 제품태도를 나타냈다. 둘째, 과거 유사제품 인지-컨버전스 제품 태도의 관계는 제품의 포지셔닝에 따라 조절되었다. 즉, 컨버전스 제품의 기능 중, 과거 유사제품이 표방했던 용도로 포지셔닝할 경우 더욱 나쁜 제품평가가 초래되며, 과거 유사제품에 대해 인지하더라도 다른 기능을 부각하는 포지셔닝 전략을 취할 경우 부정적 효과가 감소됨을 알 수 있었다. 셋째, 지각된 혁신성, 사회적 표현효용은 과거 유사제품 인지-컨버전스 제품 태도의 관계를 매개하였다. 기존 유사제품에 대해 모르는 경우, 소비자들은 컨버전스 제품을 더욱 혁신적이라 지각하였으며, 사회적 표현 효용 또한 보다 높게 지각하였다. 다만, 사용 용이성의 경우에는 과거 제품에 대한 인지가 차이를 초래하지 않았다. 이를 종합하여 몇 가지 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.

Much of the research on innovative product suggests that compatibility lower consumers’ perceived risk and help accept innovation. However, little is known about whether prior knowledge on product failure affects consumers’ evaluation of convergence products. The current study demonstrates that prior knowledge about product failure can affect consumers’ attitudes toward convergence products. The main research results are as follows. First, when consumers are introduced to an innovative product similar to an unsuccessful product in the past market, the non-awareness group showed a more favorable product attitude than the awareness group. Second, the relationship between past failed product awareness and consumers’ attitude toward convergence products was moderated by the convergence product use. Positioning similar use with ‘familiar but failed’ leads to low product evaluation. Even if respondents are aware of product failure, adverse effects are reduced when a convergence product is framed as new usage. Third, perceived innovativeness and social self-presentation mediated the past failed product awareness-product attitude relation. When consumers did not know about past failed products, they perceived the convergence product as more innovative, and the social self-presentation utility was also higher. However, past product awareness did not affect the perceived ease of use. Several theoretical and practical implications were also presented.