단체 패키지여행에서 ‘고객 간 접점품질(CCEQ)’이 여행객의 경험 인식에 미치는 영향

The Effect of Customer-to-Customer Encounter Quality(CCEQ) on Customers’ Perception of Experience in Group Package Travel: Focusing on the CCEQ-EX Combination Model

코로나-19 팬데믹의 영향으로 국내외 단체 패키지여행은 급격하게 위축되었다. 그러나, 이 위기를 극복한다면 그동안 억눌렸던 여행 수요는 크게 급증할 것이며, 서서히 단체 패키지여행 서비스도 활기를 되찾을 것으로 예상된다. 국내외 단체 패키지여행은 한국 관광업의 주된 형태로 여행 기간 내내 일정을 함께 하는 그룹 내 다른 여행객들 간의 접점 체험이 고객의 전반적인 여행 경험에 중요한 영향을 미친다는 것은 주지의 사실이다. 최근 Kim et al.(2018)은 서비스품질 패러다임 및 고객 간 상호작용 연구를 기반으로 고객 간 접점품질(CCEQ: Customer-to-Customer Encounter Quality)모델을 수립하였는데 이 모형을 개별 업종에 적용한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 고객 간 접점품질이 고객의 서비스 경험에 핵심적 요인으로 작용하는 대표적 서비스 업종으로 단체패키지여행업을 선정하고, CCEQ모형을 적용하여 관광객의 경험인식에 미치는 영향을 연구하였다. 이를 통해 고객 간 접점품질을 결정짓는 요인들이 경험경제 관점에서 여행객의 경험인식에 각각 어떤 영향을 미치는지를 파악함으로써 여행업체가 고객 간의 접점품질을 관리 및 평가하고, 고객의 여행경험 인식을 최적화할 수 있는 방안을 도출하는 데 도움을 주고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 기존 연구들을 바탕으로 ‘CCEQ-EX 결합모형’을 수립하여 단체 패키지 여행객으로부터 설문응답을 수집하여 실증분석을 통해 모형의 타당성과 유용성을 검증하였다. 분석결과에 따르면, 여행 가이드가 통제할 수 있는 요소인 서비스규칙 준수 및 정보제공 측면을 제외하고, 다른 고객의 사회적 규범준수성, 가치제공성, 조화성과 친교성의 4개 접점품질에 의해 단체 패키지여행에 대한 고객 간 접점품질의 전반적 평가가 이루어지며, 고객 간 접점품질을 높게 인식할수록 여행경험의 교육적, 심미적, 오락적, 현실도피적 체험을 모두 높게 인식하게 된다는 것을 검증하였다. 이 같은 연구의 분석 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 도출하고 향후 연구과제와 한계점에 대해서도 논의하였다.

Due to the consequences of the COVID-19 pandemic, domestic and overseas group package tours have been drastically reduced. However, if we overcome this crisis, the demand for travel, which has been suppressed for a long time, will be likely to surge sharply. Also, the group package tour services are expected to gradually recover. Group package tours are a major form of tourism among Korean consumers, and it is a well-known fact that the experience of contacts with other tourists in a group has a significant impact on the overall travel experience of customers. Recently, Kim et al. (2018) established a conceptual model of Customer-to-Customer Encounter Quality (CCEQ) based on the service quality paradigm and customer interaction literature. However, studies that have applied this model to individual industries are in void. In this context, this study attempted to apply the CCEQ model to group package travel, which is a representative service industry where encounter quality among customers is a critical service experience factor. The purpose of the study was to help tourism industry to come up with ways to evaluate and manage the quality of customter-to-customer contact points and to optimize customers perceptions of overall travel experiences by providing the implications on how each sub-dimensional factor of CCEQ model influences customers perceptions of overall CCEQ, and then overall CCEQ affects four dimensions of customer experiences which were put forth by Pine and Gilmore (1998) in the group package tour. To accomplish the research purpose, the CCEQ-EX combination model was developed and applied to group package tours, and its validity and usefulness were investigated through empirical analysis by collecting actual tourists’ data from Korean customers. According to the results of the analysis, the overall perceived encounter quality with other customers’ in group package tours is influenced by the four factors of customer-to-customer encounter quality among tourists in a focal customer’s group: social norms observance, value adding, harmony, and friendship. Service rules observance and informational interaction, which are factors that tour guides can control, are not significant. The overall evaluation of the customer-to-customer encounter quality has a significant impact on each dimension of tourists’ perception over the group package travel. The higher the customer-to-customer encounter quality is perceived, the higher the educational, aesthetic, entertainment, and escapism aspects of experiences of the tour are obtained. Based on the findings of the study, theoretical and practical implications were drawn, and future research directions and limitations were also discussed.