로컬푸드 소비 가치와 고객 만족, 브랜드 신뢰, 추가지불의사, 추천의도와의 관계연구

A Study on the Relationship between Local Food Consumption Value, Customer Satisfaction, Brand Trust, Intention to Pay More, and Recommendation Intention

본 연구에서는 로컬푸드 소비 가치와 고객 만족, 브랜드 신뢰, 추가지불의사, 추천의도와의 관계를 규명하고자 하였다. 이를 실증적으로 검증하기 위해 본 연구는 전국의 만 20세 이상 성인 중 최근 1년 동안 로컬푸드를 1회 이상 구매한 경험이 있는 성인 총 479명을 대상으로 2021년 5월 1일부터 5월 30일까지 30일간 온라인 설문조사를 실시하였다. 그 결과 첫째, 로컬푸드 소비 가치와 고객 만족에 대해 분석한 결과 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 상황적 가치, 품질적 가치는 고객 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객 만족과 브랜드 신뢰, 추가지불의사, 추천의도를 분석한 결과 고객 만족이 브랜드 신뢰, 추가지불의사, 추천의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 신뢰와 추가지불의사, 추천의도를 분석한 결과 브랜드 신뢰가 추가지불의사와 추천의도에 유의한 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구가 로컬푸드를 생산하고 판매하는 직매장, 판매장 등의 마케팅 전략 수립에 실무를 제공하고자 한다.

This study intended to investigate the relationship of local food consumption values with customer satisfaction, brand trust, intention to pay more and recommendation intention. To empirically verify this, the study conducted an online survey for 30 days from May 1 to May 30, 2021 with a total of 479 adults aged 20 or older nationwide who have purchased local food more than once in the past year. As a result, first, as a result of analyzing local food consumption value and customer satisfaction, functional value and social value, the emotional value, and the conditional value, quality value was found to have a significant positive(+) effect on customer satisfaction. Second, as a result of analyzing customer satisfaction, brand trust, intention to pay additionally, and recommendation intention, customer satisfaction has a positive effect on brand trust, the intention of paying more and the recommendation intention. Third, analyzing brand trust, intention to pay higher prices, and intention to recommend shows brand trust has a positive effect on the willingness of paying more and recommendation intention. This study is likely to provide practical work on establishing marketing strategies for direct and other types of stores that produce and sell local food.