브랜드 에쿼티 관점에서 LOUIS VUITTON의 지식재산권 사례 분석

Analysis of LOUIS VUITTON Intellectual Property Rights Case from the Perspective of Brand Equity

기술 발전에 따라 지식재산권을 통한 브랜드나 제품의 차별성과 식별성의 보호가 중요해지고 있다. 이러한 중요성의 바탕을 브랜드 에쿼티(brand equity)의 관점으로 살펴볼 수 있다. 브랜드 에쿼티는 소비자의 인식을 바탕으로 구매 결정을 유도하고 브랜드의 차별화를 강화하기 때문에 브랜드 에쿼티를 중심으로 지식재산권 분석은 의미 있는 연구주제이다. 프랑스에서 시작된 럭셔리 브랜드 LOUIS VUITTON은 일찍이 브랜드 가치의 중요성을 인지하고 지식재산권을 활용해 브랜드 자산을 보호함으로써 브랜드의 가치를 창출하고 지켜나가고 있다. 본 연구의 서론은 소비자의 결정이 중요해짐에 따라 브랜드 에쿼티의 중요성과 지식재산권 활용의 필요성을 나타낸다. 본론은 지식재산과 지식재산권의 개념과 활용 필요성, 브랜드 에쿼티의 개념과 관련된 문헌 자료를 수집하여 논문의 이론적 배경을 전개한 다음, 질적 연구 방법인 내용분석을 통해 소비자 인식 차원에서 브랜드 에쿼티를 연구한 아커와 켈러의 브랜드 에쿼티 관점에서 LOUIS VUITTON의 지식재산권 사례와 의미를 분석하였다. 결론으로 LOUIS VUITTON의 지식재산권 사례는 브랜드 에쿼티 관점과 유기적인 상관관계가 나타났으며, 지식재산권을 통해 직간접적으로 브랜드 가치 창출에 활용되고 있음을 알 수 있었다. 첫째, 지식재산권을 마케팅에 활용함으로써 지각된 품질(perceived quality)을 획득할 수 있으며, 제품의 지각된 품질이 브랜드 전체로 확장될 수 있다. 둘째, 소비자 접점에 있는 기술을 통해 보조 상기(brand recognition)를 획득하고 브랜드 인지와 차별화된 가치를 형성할 수 있다. 셋째, 브랜드의 차별화된 무형의 서비스 일부를 지식재산권으로 보호함으로써 브랜드 인지에 활용할 수 있다. 넷째, 브랜드의 제품을 유기적으로 보호함으로써 효용 가치와 인지적 가치 창출이 가능하다. 다섯째, 폭넓은 지식재산권 활용을 통해 일관된 브랜드 지식(brand knowledge)을 형성시켜 독보적인 브랜드 에쿼티를 형성할 수 있다. 따라서 본 연구를 통해 지식재산권이 브랜드 에쿼티 형성 관점에서 브랜드 관리에 활용될 수 있음을 시사한다. 향후 연구에서는 실증적 분석을 통해 브랜드 에쿼티 관점에서 지식재산권이 가지는 의미를 체계화할 것이다.

With the development of technology, the protection of differentiation and distinctiveness of brands or products through Intellectual Property Rights(hereinafter IPRs) is becoming more important. The basis of this importance can be examined from the perspective of brand equity. As brand equity induces purchase decisions based on consumer perception and strengthens brand differentiation, IPRs analysis centered on brand equity is a meaningful research topic. A luxury brand, LOUIS VUITTON, originating from France, has recognized the importance of brand value early on and is creating and maintaining brand value by protecting brand assets, utilizing IPRs. The introduction of this research indicates the importance of brand equity and the need for IPRs utilization as consumer decisions become more prominent. For the body of the research, after developing the theoretical background, collecting literature data related to the concept of brand equity, the concept, and necessity of utilizing IP and IPRs, the research was conducted by analyzing the case and significance of the LOUIS VUITTON IPRs case based on Acker and Keller’s brand equity perspective, who studied brand equity in terms of consumer perception through qualitative content analysis, a method of qualitative research. In conclusion, the IPRs case of LOUIS VUITTON showed an organic correlation with the brand equity perspective, and it was visible that it is, directly and indirectly, used to create a brand value through IPRS. First, by utilizing IPRs for marketing, perceived quality can be optioned, and the perceived quality of products can be expanded throughout the brand. Second, it is possible to acquire brand recognition through technology at the consumer contact point and form differentiated values from brand awareness. Third, parts of the brand’s differentiated intangible services can be utilized for brand awareness. Fourth, it can create utility and cognitive value by organically protecting the brand’s products. Fifth, through using a wide range of IPRs, consistent brand knowledge can be created to form unrivaled brand equity. Therefore, this studies suggests that IPRs can be used for brand management from the perspective of brand equity formation. In future studies, the meaning of IPRs from the perspective of brand equity will be systematized through empirical analysis.