라이브 쇼핑에서 외로움과 동조성이 충동 구매에 미치는 영향

The Effect of Loneliness and Conformity on Impulse Buying: Live Streaming

최근 들어 온라인 시장의 발전과 함께 외로움을 느끼는 소비자가 점점 늘어나고 있다. 그러나 지금까지의 많은 연구는 이러한 외로움이 소비활동에 미치는 영향에 대해서 많은 관심을 기울이지 않아왔다. 외로움이라고 하는 것은 정서적인 결핍으로 소비자는 이러한 결핍을 채우기 위한 욕구가 소비행동으로 이어지기도 한다. 본 연구에서는 소비자가 느끼는 외로움이 충동구매에 미치는 영향을 이해하고 쇼핑 채널의 조절효과를 이해하는데 있다. 특히 양방향 커뮤니케이션에 기반한 라이브 스트리밍은 외로움을 느끼는 소비자가 결핍을 채워주면서 기존의 채널에 비해 소비자의 충동구매를 높이는 결과로 이어졌다. 또한 동조효과가 이러한 소비자들의 충동구매를 매개하였다. 즉 정서적 결핍에서 비롯된 외로움은 다른 사람들과의 같아 지고 싶어하는 동조효과에 의해 충동구매로 이어지고 있음을 알 수 있다.

Recently, with the development of the online market, the number of consumers who feel lonely is increasing. However, many studies so far have not paid much attention to the effect of loneliness on consumption activity. Loneliness is an emotional deficiency, and consumers’ desire to fill this deficiency sometimes leads to consumption behavior. The purpose of this study is to understand the effect of loneliness that consumers feel on impulse buying and to understand the moderating effect of shopping channels. In particular, live streaming based on two-way communication filled the lack of loneliness consumers, leading to higher impulse purchases compared to existing channels. Also, the conformity effect mediated these consumers impulse purchases. In other words, it can be seen that the loneliness resulting from emotional deficiency leads to impulse buying due to the conformity effect of wanting to be like other people.